«در بحران، سازمان‌ها یا اعتبار خود را از دست می‌دهند یا آن را بازسازی می‌کنند.» مهتاب سرخیل مدیر روابط‌عمومی و مرکز ارتباط با مشتریان پست خصوصی باکسیت با انتشار پستی درصفحه لینکدین خود با اشاره به آموزه‌های هارولد برسون یکی از متخصصان بین‌المللی روابط عمومی، به نقش حیاتی این حوزه در مدیریت معنا، روایت‌سازی و بازسازی اعتماد در صنایع حساسی چون پست و لجستیک پرداخته است؛ صنایعی که در بطن بحران، با زمان، امنیت روانی و اعتماد عمومی گره خورده‌اند.
آنچه در ادامه می‌خوانید، گفت‌وگوی اختصاصی نقل حمل با مهتاب سرخیل، عضو باشگاه مدیریت ارتباطات یونسکو-ایران و مدیر روابط عمومی و ارتباط با مشتریان اپراتور خصوصی پست و لجستیک باکسیت است. در این گفت‌وگو، از تجربه زیسته‌ی تصمیم‌هایی گفته‌ایم که در مواجهه با بحران، مرز میان اطلاع‌رسانی و راهبری را جابه‌جا کرده‌اند؛ تصمیم‌هایی که روابط‌عمومی را به بازیگری فعال در مسیر تاب‌آوری برند و احیای اعتماد بدل می‌کنند.
خانم سرخیل، با توجه به شرایط ویژه و چالش‌های پیش‌رو، نقش روابط‌عمومی را در صنعت پست چگونه می‌بینید؟
بحران‌ها معمولاً ساختارهای زیرسطحی سازمان را آشکار می‌کنند. مسائلی که در شرایط عادی ممکن است به چشم نیایند، (مثل آمادگی برای مواجهه با فشار یا حساسیت نسبت به ادراک عمومی) در بزنگاه‌های بحرانی اهمیت حیاتی پیدا می‌کنند. در چنین شرایطی، روابط‌عمومی صرفاً یک واحد اطلاع‌رسان نیست؛ بلکه به نقطه‌ی ثقل اعتماد تبدیل می‌شود چرا که ما فقط «پیام» نمی‌دهیم؛ ما معنا می‌سازیم.
وقتی می‌گویید «معنا می‌سازیم»، منظورتان چیست؟ این واژه در یادداشت‌های شما زیاددیده می شود.
روابط‌عمومی با واژه‌ها کار می‌کند، اما واژه‌ها به‌تنهایی معنا ندارند. معنا همیشه در بستر موقعیت‌ها شکل می‌گیرد و این روابط‌عمومی است که نقشی فعال در تعریف، تنظیم یا حتی بازسازی آن ایفا می‌کند. برای مثال، سکوت یک سازمان در دل بحران می‌تواند به معنای بی‌تفاوتی تعبیر شود، یا بالعکس، نشانه‌ای از احترام و تأمل تلقی گردد. این‌که کدام برداشت در ذهن مخاطب شکل بگیرد، مستقیماً به شیوه ارتباط‌گیری روابط‌عمومی بستگی دارد.
ما در روابط‌عمومی با مفاهیمی مانند مسئولیت‌پذیری، شفافیت، تعهد و انسان‌محوری سر و کار داریم.مفاهیمی که اگرچه ممکن است در ظاهر شبیه به شعارهای تبلیغاتی باشند، اما در واقع سرمایه‌های معنوی سازمان‌اند. سرمایه‌هایی که اگر به‌درستی هدایت و صیانت نشوند، فرسوده می‌شوند یا از دست می‌روند. به همین دلیل است که در بحران‌ها، روابط‌عمومی تنها وظیفه اطلاع‌رسانی ندارد؛ بلکه باید معنا بسازد.
اگر بخواهم مثالی بزنم مثلاً؛ یک جمله ساده مثل «مرسوله شما با تأخیر خواهد رسید» می‌تواند اضطراب و بی‌اعتمادی ایجاد کند. اما وقتی می‌گوییم: «برای حفظ ایمنی نیروهای حمل‌ونقل، مرسوله شما با اندکی تأخیر، اما در امن‌ترین حالت ممکن به مقصد خواهد رسید»، این دیگر صرفاً اطلاع‌رسانی نیست؛ این مدیریت معناست. ساختن روایتی مسئولانه و قابل‌اعتماد، حتی در دل ناپایداری.
در پست لینکدین خود به جمله ای از هارولد برسون اشاره کرده بودید؛ دیدگاه صاحب‌نظران روابط‌عمومی قطعا کمک به درک بهتر این نقش می‌کند. در این خصوص می‌توانید بیشتر برای ما بگویید و یا مثال‌های بیشتری بیاورید؟
هارولد برسون، از چهره‌های اثرگذار در تاریخ روابط‌عمومی، این حرفه را «دیسیپلین حل مسئله» می‌دانست. او معتقد بود روابط‌عمومی باید در خدمت منافع عمومی و سازمان باشد و با صداقت شفاف به مخاطب ارتباط برقرار کند.
ازدیگر مواردی که طی این پرسش شما می توانم به آن اشاره کنم نظریات کاستلز، جامعه‌شناس برجسته‌ی ارتباطات، در جلد دوم از سه‌گانه‌ی خود با عنوان عصر اطلاعات و در کتاب قدرت هویت است. او تصریح می‌کند که «قدرت، بر اساس کنترل بر ارتباطات و اطلاعات شکل می‌گیرد». از نگاه او، در جامعه‌ی شبکه‌ای معاصر، آنچه ساختارهای قدرت را تعیین می‌کند، نه زور یا اجبار، بلکه توانایی در هدایت معنا است. در این چارچوب، روابط‌عمومی نه‌تنها مجرای اطلاع‌رسانی، بلکه بازیگر اصلی روایت‌سازی سازمانی است؛ نهادی که باید با هدایت شفاف، انسانی و هدفمند پیام‌ها، معنا را به سمتی ببرد که اعتماد و مشروعیت در ذهن مخاطب بازسازی شود.
یا به طور مثال در ادبیات کلاسیک روابط‌عمومی، جیمز گرونیک،مدل «ارتباط دوسویه متقارن» را به‌عنوان آرمانی‌ترین الگوی ارتباطی معرفی می‌کنند؛ مدلی که بر تعامل واقعی، گفت‌وگوی هم‌ارز و بازخورد مؤثر میان سازمان و مخاطبان تأکید دارد. در این الگو، هدف صرفاً اقناع نیست، بلکه تفاهم و هم‌فهمی دوسویه است. او معتقد است که در شرایط بحرانی، این نوع ارتباط می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا با شنیدن صدای مخاطبان، تصمیم‌های اصلاحی بگیرند و اعتماد آسیب‌دیده را بازسازی کنند. البته معتقدم پیاده‌سازی این مدل، مستلزم بلوغ سازمانی و پایبندی به اخلاق ارتباطی است ودر ازای آن، روابط‌عمومی می‌تواند از یک واحد اطلاع‌رسان تبدیل به معمار گفت‌وگوی سازمان با جامعه شود.
در میان اندیشه‌ورزان ایرانی، دکتر یونس شکرخواه، استاد ارتباطات و از پایه‌گذاران آموزش روزنامه‌نگاری آنلاین در ایران، همواره بر ضرورت «ارتباط مسئولانه» تأکید کرده است؛ ارتباطی که مبتنی بر گفت‌وگو، شنیدن، تحلیل و پاسخگویی واقعی به مخاطب است . ایشان در یکی از مقالات خود اصولی مانند صداقت، پرهیز از اضطراب‌آفرینی و حفظ شأن مخاطب را مطرح کرده است. این رویکرد دقیقاً با نقش حیاتی روابط‌عمومی در بحران همخوانی دارد، جایی که روابط‌عمومی باید صدای شفاف و پاسخ‌گوی سازمان باشد تا اعتماد آسیب‌دیده را بازسازی کند.
دکتر باقر ساروخانی، پدر جامعه‌شناسی ارتباطات، در نگاشته‌ها و مقالات خود همواره بر اهمیت ارتباط انسانی، اخلاقی و فرهنگ‌محور تأکید می‌کند. او هشدار می‌دهد که در بحران‌ها، غفلت از این اصول می‌تواند باعث سوءبرداشت و بی‌اعتمادی عمومی شود. از این رو، روابط‌عمومی در چنین شرایطی نقش حیاتی در حفظ اعتماد و سرمایه اجتماعی سازمان ایفا می‌کند. دکتر حسین امامی، استاد دانشگاه و پژوهشگر حوزه ارتباطات، در پژوهش‌ها و نشست های تخصصی خود همواره روابط‌عمومی را فرایندی هوشمندانه و انسانی برای گفت‌وگو با افکار عمومی معرفی می‌کند. از نگاه ایشان، به‌ویژه در شرایط بحران، زبان ارتباطات سازمانی باید متناسب با نیازها و دغدغه‌های واقعی مخاطبان باشد تا بتواند ارتباط مؤثر، اعتمادساز و پایدار ایجاد کند. به نوعی معتقدند زبان ارتباط سازمان در بحران باید از جنس همان نیاز و دغدغه مخاطب باشد و بسیاری موارد دیگر. همه این نگاه‌ها چه در آثار جهانی و چه در دیدگاه‌های معاصر ایرانی؛ بر این حقیقت تأکید دارند که روابط‌عمومی در بحران، فقط مسئول اطلاع‌رسانی نیست؛ بلکه معمار اعتماد و سازنده‌ی روایت معتبر و انسانی است. این نگاه، برای ما در صنعت پست و لجستیک، که با امنیت روانی و اعتماد عمومی سروکار داریم، ضرورتی بنیادین است.
در عمل، باکسیت چه اقداماتی انجام داد تا در شرایط اختلال، ارتباط با مشتریان خود را حفظ کند؟
در شرایطی که با اختلال گسترده در زیرساخت‌های ارتباطی و محدودیت دسترسی به برخی شبکه‌های اجتماعی مواجه بودیم، حفظ پیوستگی ارتباط با مشتریان به اولویت استراتژیک ما تبدیل شد؛ چراکه در صنعت پست و لجستیک، هر گسست ارتباطی می‌تواند به کاهش اعتماد و افزایش اضطراب عمومی منجر شود.نخستین اقدام ما، بازطراحی فوری مسیرهای ارتباطی بود. اطلاع‌رسانی از بسترهایی مانند اینستاگرام و تلگرام، به پیام‌رسان‌های داخلی منتقل شد تا کانال‌های ارتباطی پایدار باقی بمانند. همچنین، چند خط تلفن همراه در اختیار مشتریان قرار گرفت تا در صورت عدم دسترسی به درگاه‌های آنلاین، امکان پیگیری مستقیم را داشته باشند.
مرکز تماس شرکت نیز با شیفت‌بندی دقیق و بهره‌گیری از ظرفیت دورکاری، فعال ماند. اپراتورهای پشتیبانی پیش‌تر آموزش دیده بودند تا با لحنی آرام، دقیق و مبتنی بر آگاهی ارتباط برقرار کنند؛ زیرا در لحظات بحرانی، یک پاسخ حرفه‌ای می‌تواند فاصله میان اضطراب و اطمینان را تعیین کند. افزون بر پاسخگویی به تماس‌ها، تیم ما به‌صورت پیش‌دستانه با مشتریانی که مرسولاتشان با تأخیر مواجه شده بود تماس گرفت و با ارائه‌ی توضیح و اطمینان‌بخشی، از شکل‌گیری گسست ادراکی جلوگیری کرد.
در سطح روابط‌عمومی، تولید محتوای آرامش‌محور و روایت‌ساز از پشت‌صحنه‌ی فعالیت شبانه‌روزی همکاران باکسیت، یکی از مهم‌ترین مداخلات ما بود. این محتواها صرفاً اطلاع‌رسانی نبودند؛ بلکه حامل پیام تعهد، تلاش و مسئولیت‌پذیری تیمی بودند که حتی در اوج بحران، از رساندن بسته‌ها و آرامش مخاطب غافل نمی‌شد. این ترکیب از پاسخگویی مسئولانه، روایت‌سازی انسانی و مدیریت فعال ادراک مخاطب، همان ساختار ارتباطی‌ای بود که کمک کرد پیوند میان برند و اعتماد، در یکی از حساس‌ترین دوره‌ها حفظ شود.
از تجربه‌ی اخیر، چه آموزه‌هایی را برای آینده‌ی روابط‌عمومی در مواجهه با بحران به‌دست آوردید؟
شاید مهم‌ترین درس این بود که روابط‌عمومی در بحران، به سناریونویسی نیاز دارد، نه صرفاً تولید محتوا. سناریونویسی در اینجا یعنی طراحی مسیرهای احتمالی تحول بحران، تحلیل واکنش‌های افکار عمومی در هر مرحله و آماده‌سازی پیام‌های متناسب با هر سناریو از وخامت شرایط تا روند بهبود. نمی‌توان در دل بحران، با یک تقویم محتوای خطی یا الگوهای کلیشه‌ای پیش رفت. پیام‌ها باید با شناخت دقیق از فضای روانی جامعه، نوع اضطراب مخاطب و حساسیت‌های رسانه‌ای تنظیم شوند. روابط‌عمومی اگر مبتنی بر تحلیل و هم‌فهمی عمل کند، نه‌تنها بحران را مدیریت می‌کند، بلکه قدرت بازسازی معنا، اعتماد و پیوند احساسی با مخاطب را در اختیار دارد.
به نظر می‌رسد هنوز بسیاری از سازمان‌ها روابط‌عمومی را نه به‌عنوان یک نهاد راهبردی، بلکه صرفاً در نقش اجرایی یا اطلاع‌رسان تلقی می‌کنند. با توجه به تجربه‌ی شما در بخش‌های دولتی و خصوصی، ارزیابی شما از این نگاه چیست؟
این نگاه محدودکننده، متأسفانه هنوز در بسیاری از سازمان‌ها وشرکتها وجود دارد؛ در حالی‌که روابط‌عمومی باید بخشی از مرکز فرماندهی سازمان باشد، نه صرفاً بازوی اجرایی برای انتشار اخبار. در بحران‌ها، جایی‌که موقعیت برند در ذهن مخاطب دستخوش تهدید می‌شود، این روابط‌عمومی است که می‌تواند با تحلیل فضای عمومی، بازسازی روایت، و هدایت معنادار پیام‌ها، موقعیت سازمان را تثبیت یا احیا کند.
تجربه‌ی من در دو بستر متفاوت؛ در شرکت ملی پست به‌عنوان نهاد ملی و در باکسیت به‌عنوان اپراتور خصوصی پست نشان داده که هرجا روابط‌عمومی در جایگاهی راهبردی نشسته، نه‌تنها به بحران پاسخ داده، بلکه توانسته سرمایه اعتماد را حفظ یا حتی تقویت کند. این تفاوت، حاصل دو نوع نگاه است: نگاه ابزاری به روابط‌عمومی، در برابر نگاه استراتژیک و مشارکت‌محور. دومی است که می‌تواند در لحظه‌های کلیدی، تفاوت واقعی ایجاد کند.
توصیه پایانی شما به فعالان صنعت پست و لجستیک چیست؟
روابط‌عمومی باید به‌عنوان رکن اصلی تاب‌آوری و اعتبار سازمان نگریسته شود. این بخش باید ساختارمند، حرفه‌ای و انعطاف‌پذیر باشد تا در هر بحران بتواند اعتمادسازی کند و آرامش ایجاد نماید.
امیدوارم شرکت‌های پستی و لجستیکی، بیش از پیش بر لزوم داشتن یک روابط‌عمومی توانمند، با دانش نظری، ابزار اجرایی و قدرت تحلیل ارتباطی توجه کنند و این را بدانند روابط‌عمومی، اگر در جای درست خود قرار گیرد، می‌تواند نه‌فقط پیام سازمان، بلکه روایت پایداری آن باشد.
