پس از ۱۲ روز نفس‌گیر که آسمان منطقه بوی باروت می‌داد و سایه جنگی تمام‌عیار بر سر ما سنگینی می‌کرد، حالا در سکوتی شکننده نفس می‌کشیم. سکوتی که هر لحظه بیم شکسته شدنش می‌رود. دوازده روزی که نه تنها جان‌های عزیزی را گرفت و داغی ابدی بر دل خانواده‌های بسیاری نشاند، بلکه آرامش روانی جامعه را مختل کرد و تاروپود زندگی عادی را برهم زد. در این میان، کسب‌وکارها نیز بی‌امان‌ترین ضربه‌ها را متحمل شدند؛ از اختلال در زنجیره‌های تأمین و کاهش ناگهانی تقاضا گرفته تا چالش‌های بی‌سابقه ای که موجودیتشان را تهدید می‌کرد.
یکی از چالش‌های قابل توجه در این دوران، قطعی‌ها و اختلالات گسترده در شبکه اینترنت و سرویس‌دهی عمومی بود. در روزهایی که شهروندان بیش از همیشه به اطلاعات دقیق، ارتباط با یکدیگر و دسترسی به خدمات آنلاین نیاز داشتند، این محدودیت‌ها بر تشویش اذهان عمومی افزود و اضطراب جمعی را تشدید کرد. کسب‌وکارهای اینترنتی، که شریان حیاتی اقتصاد مدرن محسوب می‌شوند و بخش مهمی از سلامت روان جامعه نیز به دریافت خدمات مطلوب آن‌ها وابسته است، با دشواری‌های جدی در ارائه سرویس مواجه شدند. این شرایط، اهمیت وجود زیرساخت‌های پایدار و قابل دسترس را در تمامی وضعیت‌ها، به ویژه بحران‌ها، بیش از پیش آشکار می‌سازد.
اکنون، در این وضعیت خاکستری، که آتش‌بسی شکننده برقرار شده و آرامش نسبی حاکم است، اما سایه سنگین شیطنت‌های احتمالی اسرائیل و خطر مداخله قدرت‌های بزرگتر مانند آمریکا و رفتن به مرحله‌ای عمیق‌تر از درگیری هر لحظه احساس می‌شود، چه باید کرد؟ چگونه می‌توان در این برزخ میان جنگ و صلح، سکان هدایت کسب‌وکارها را در دست گرفت و آن‌ها را به سلامت از این گرداب عبور داد؟ این مقاله به بررسی بایدها و نبایدهایی می‌پردازد که می‌تواند چراغ راهی برای مدیران در این شرایط پرابهام باشد.
نبایدها: تله‌هایی برای پرهیز در زمان ابهام و بحران
در شرایط بحرانی و مبهم، برخی از واکنش‌های طبیعی می‌توانند به دام‌های خطرناکی تبدیل شوند:
انکار و نادیده گرفتن واقعیت: شاید اولین و خطرناک‌ترین واکنش، انکار بحران یا کم‌اهمیت جلوه دادن آن باشد. نادیده گرفتن نشانه‌های هشداردهنده، مانند کاهش تقاضا، اختلال در زنجیره تأمین یا تغییر رفتار مصرف‌کننده، می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری‌های دیرهنگام و ناکارآمد شود. کسب‌وکارها نباید منتظر بمانند تا بحران به اوج خود برسد، بلکه باید با واقع‌بینی، به تحلیل وضعیت بپردازند. چشم بستن بر واقعیت‌ها، هرچند تلخ، تنها عمق بحران را بیشتر می‌کند و فرصت اقدام به موقع را از بین می‌برد. این شامل نادیده گرفتن احتمال بالای از سرگیری درگیری‌ها یا مداخله بازیگران جدید است.
تصمیم‌گیری‌های شتاب‌زده و احساسی: ترس و اضطراب ناشی از عدم قطعیت، می‌تواند مدیران را به سمت تصمیم‌گیری‌های عجولانه سوق دهد. تعدیل نیروهای بی‌برنامه، کاهش ناگهانی هزینه‌ها در بخش‌های کلیدی (مانند بازاریابی یا تحقیق و توسعه)، یا تغییرات اساسی در استراتژی بدون تحلیل کافی، می‌تواند آسیب‌های جبران‌ناپذیری به بار آورد. هر تصمیمی، حتی در شرایط فشار، باید بر پایه داده‌ها و تحلیل‌های منطقی استوار باشد؛ چرا که در این شرایط حفظ دستاوردها بسیار مهم است. خصوصا هویت و ماهیت برند و همچنین برند کارفرما نزد کارکنان.
انزوا و قطع ارتباط: در دوران ابهام، برخی کسب‌وکارها تمایل دارند ارتباط خود را با ذینفعان قطع کنند. قطع ارتباط با مشتریان، کارمندان، شرکا و حتی رقبا، می‌تواند منجر به از دست دادن اطلاعات حیاتی و کاهش اعتماد شود. شفافیت، حتی در مورد اخبار بد، می‌تواند به حفظ وفاداری کمک کند و مانع از گسترش شایعات شود. نقش روابط عمومی در طراحی یک استراتژی موثر و همدلانه در این شرایط بسیار مهم است.
اتکا به یک منبع یا استراتژی واحد: وابندگی شدید به یک تامین‌کننده، یک بازار، یا یک محصول خاص، ریسک‌پذیری کسب‌وکار را در برابر شوک‌های بیرونی به شدت افزایش می‌دهد. عدم تنوع‌بخشی در این شرایط، می‌تواند به نقطه ضعف مهلکی تبدیل شود. این تک‌اتکایی، در شرایط عادی شاید کارآمد به نظر برسد، اما در وضعیت خاکستری، بقا را به شدت به خطر می‌اندازد، به خصوص زمانی که زنجیره‌های تامین جهانی تحت تأثیر تنش‌های منطقه‌ای قرار می‌گیرند.
نادیده گرفتن سلامت روانی جامعه و کارکنان: اضطراب و استرس ناشی از بحران، تأثیر مستقیمی بر سلامت روانی جامعه و کارکنان دارد. نادیده گرفتن این موضوع و عدم ارائه حمایت‌های لازم، می‌تواند منجر به کاهش بهره‌وری، افزایش فرسودگی شغلی و از دست دادن نیروهای کلیدی شود. در اینجا، یادآوری به قانون‌گذار و حاکمیت ضروری است که سلامت روان جامعه تا حد زیادی به دریافت خدمات مطلوب در زمان بحران برمی‌گردد. قطعی اینترنت، علاوه بر افزایش تنش‌های روانی و افزودن اضطراب جمعی، مانع خدمت‌رسانی درست کسب‌وکارهای اینترنتی خواهد شد و چرخه معیوبی از نارضایتی و آسیب‌های اجتماعی را به وجود می‌آورد. کسب‌وکارها و حاکمیت باید در حفظ این زیرساخت‌ها کوشا باشند.
بایدها: بقا در وضعیت خاکستری
برای عبور موفقیت‌آمیز از وضعیت خاکستری و حتی رشد در آن، کسب‌وکارها باید رویکردهای مشخصی را در پیش بگیرند:
سیاست بقا به جای توسعه؛ کوچک‌سازی هوشمندانه: در شرایط مبهم و بحرانی، اولویت اصلی باید بقا و حفظ هسته کسب‌وکار باشد، نه توسعه و گسترش. این به معنای اتخاذ یک سیاست بقا به جای توسعه است که در آن، طرح‌های توسعه‌ای متوقف شده یا به تعویق می‌افتند. در این راستا، کوچک‌سازی و تعدیل به یک ابزار ضروری تبدیل می‌شود. این کوچک‌سازی باید هوشمندانه و هدفمند باشد؛ به این معنی که با تحلیل دقیق، بخش‌های غیرضروری یا کم‌بازده کاهش یابند تا منابع به سمت فعالیت‌های اصلی و حیاتی که بقای سازمان را تضمین می‌کنند، هدایت شوند. برای مثال، یک شرکت لجستیک ممکن است مجبور به تعدیل تعداد ناوگان خود شود یا یک خرده‌فروشی، تصمیم به بستن برخی از شعب فیزیکی کم‌بازده بگیرد. هدف این نیست که صرفاً هزینه‌ها کاهش یابند، بلکه باید اطمینان حاصل شود که هسته اصلی کسب‌وکار و قابلیت‌های محوری آن دست‌نخورده باقی می‌مانند تا بتوانند در آینده، پس از عبور از بحران، دوباره رشد کنند. این تصمیمی دشوار است، اما گاهی اوقات تنها راه برای جلوگیری از سقوط کامل است، مشروط بر اینکه با شیوه درست و اقناع‌کننده و با ایجاد فرصت جذب دوباره در شرایط عادی همراه باشد.
مدیریت ریسک فعال و سناریوپردازی: به جای واکنش‌پذیری صرف، کسب‌وکارها باید به طور فعالانه ریسک‌های احتمالی را شناسایی کرده و برای سناریوهای مختلف برنامه‌ریزی کنند. این شامل تحلیل سناریوهای بدترین حالت (تشدید درگیری‌ها، مداخله بیشتر آمریکا)، بهترین حالت (پایدار ماندن آتش‌بس و رفع ابهامات) و محتمل‌ترین حالت است. تدوین طرح‌های اضطراری برای هر یک از این سناریوها، به ایجاد یک نقشه راه برای حرکت در مسیر مبهم کمک می‌کند و به مدیران امکان می‌دهد تا با دید بازتری تصمیم بگیرند، حتی اگر چشم‌انداز کاملاً واضح نباشد.
افزایش انعطاف‌پذیری عملیاتی و چابکی: توانایی تغییر سریع و انطباق با شرایط جدید، کلید بقا است. این شامل چابکی در زنجیره تأمین (با توجه به اختلالات احتمالی در مسیرهای حمل‌ونقل دریایی یا هوایی)، انعطاف‌پذیری در مدل‌های کسب‌وکار (مانند امکان کار از راه دور یا تغییر کانال‌های فروش)، و توانایی تغییر خطوط تولید یا خدمات بر اساس نیازهای متغیر بازار است. برای مثال، یک شرکت لجستیک باید بتواند به سرعت مسیرهای حمل‌ونقل جایگزین را فعال کند و یا یک خرده‌فروش، به سرعت زیرساخت‌های فروش آنلاین خود را تقویت کند تا در صورت قطع مجدد اینترنت، راه‌های جایگزین برای ارتباط با مشتری و ارائه خدمات داشته باشد.
حفظ نقدینگی و مدیریت دقیق هزینه‌ها: در دوران ابهام، پول نقد پادشاه است. کسب‌وکارها باید جریان نقدینگی خود را به دقت رصد کرده و برای حفظ آن برنامه‌ریزی کنند. این به معنای مدیریت هوشمندانه هزینه‌ها، نه لزوماً کاهش کورکورانه آن‌هاست. هزینه‌های ضروری برای بقا و رشد آینده باید حفظ شوند. ایجاد ذخایر اضطراری و دسترسی به خطوط اعتباری نیز در این شرایط حیاتی است تا شوک‌های احتمالی ناشی از تحولات غیرمنتظره را تاب آورد.
سرمایه‌گذاری در فناوری و دیجیتالی شدن: بحران‌ها می‌توانند کاتالیزوری برای تحول دیجیتال باشند. سرمایه‌گذاری در ابزارهای دیجیتال، اتوماسیون فرآیندها، و تحلیل داده‌ها، می‌تواند به بهبود کارایی، تصمیم‌گیری‌های آگاهانه‌تر و حتی ایجاد مدل‌های کسب‌وکار جدید کمک کند. برای یک خرده‌فروش، تقویت زیرساخت‌های تجارت الکترونیک در این دوران حیاتی است؛ همچنین برای شرکت‌های لجستیک، استفاده از سیستم‌های ردیابی پیشرفته و بهینه‌سازی مسیرها برای کاهش هزینه‌ها و افزایش کارایی در شرایط ناپایدار.
بازوهای کسب‌وکار در مواجهه با وضعیت خاکستری
در دوران بحران، هر یک از واحدهای یک کسب‌وکار نقشی حیاتی در پایداری و تاب‌آوری ایفا می‌کنند:
واحد مالی: نقش واحد مالی در این دوران، بیش از هر زمان دیگری پررنگ می‌شود. وظیفه اصلی این واحد، نظارت دقیق بر جریان نقدینگی و اطمینان از توانایی شرکت برای پرداخت تعهدات جاری است. آن‌ها باید با تحلیل دقیق صورت‌های مالی، نقاط ضعف و قوت مالی شرکت را شناسایی کنند و در صورت نیاز، پیشنهاداتی برای کاهش هزینه‌ها (به صورت هدفمند و با اولویت حفظ هسته کسب‌وکار)، تأمین مالی اضطراری یا بهینه‌سازی سرمایه در گردش ارائه دهند. شفافیت مالی و ارائه گزارش‌های دقیق به مدیریت ارشد برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک، از دیگر مسئولیت‌های حیاتی این واحد است.
روابط عمومی (PR): در شرایط مبهم و شکننده فعلی، مدیریت هویت سازمان و شهرت و اعتبار برند به عهده روابط عمومی است. این واحد باید با تدوین یک استراتژی ارتباطی قوی، اخبار صحیح و به موقع را به ذینفعان داخلی و خارجی منتقل کند. این شامل اطلاع‌رسانی درباره تدابیر اتخاذ شده برای مدیریت بحران، مقابله با شایعات و اخبار نادرست (به ویژه در مورد وضعیت امنیتی و اقتصادی)، و همچنین برجسته کردن مسئولیت‌های اجتماعی شرکت در قبال جامعه (مثلاً از طریق کمک‌های بشردوستانه یا فعالیت‌های داوطلبانه) است. روابط عمومی باید به وضوح نشان دهد که چگونه کسب‌وکار با جامعه همدل است و چگونه تلاش می‌کند تا با وجود شرایط سخت، خدمات خود را ارائه دهد تا بخشی از سلامت روانی جامعه که به دریافت این خدمات وابسته است، حفظ شود. روایت کردن داستان تاب‌آوری شرکت و حفظ تصویر مثبت آن، حتی در مواجهه با چالش‌های بزرگ، از وظایف کلیدی روابط عمومی است تا در این شرایط حساس، ارتباط خود را با جامعه قطع نکند.
منابع انسانی (HR): واحد منابع انسانی ستون فقرات حمایتی سازمان در دوران بحران است. وظیفه اصلی این واحد، حفظ روحیه و امنیت روانی کارکنان و همچنین مدیریت فرآیندهای تعدیل نیرو با حداکثر همدلی و شفافیت است. آن‌ها باید با کارکنان باقی‌مانده ارتباطی مستمر و صادقانه داشته باشند، به نگرانی‌هایشان پاسخ دهند و حمایت‌های لازم را ارائه دهند. در صورت لزوم تعدیل نیرو که برای بقای هسته کسب‌وکار انجام می‌شود، منابع انسانی مسئول برنامه‌ریزی و اجرای این فرآیند به گونه‌ای است که کمترین آسیب روانی به افراد وارد شود و خدمات حمایتی (مانلاً کمک به کاریابی مجدد، مشاوره و …) برای آن‌ها فراهم شود. این رویکرد انسانی، تأثیری بلندمدت بر وفاداری و تصویر سازمان خواهد داشت و از فروپاشی morale درونی جلوگیری می‌کند. مدیریت منابع انسانی در این دوران باید بر اقناع‌سازی کارکنان نسبت به ضرورت این تصمیمات و ایجاد امید برای جذب مجدد در شرایط عادی تمرکز کند.
مارکتینگ (بازاریابی): با وجود کاهش بودجه‌ها و نوسانات بازار، واحد مارکتینگ باید با خلاقیت و هوشمندی عمل کند. در شرایط ابهام، اولویت از بازاریابی برای توسعه بازار به سمت حفظ مشتریان موجود و تقویت ارتباط با آن‌ها تغییر می‌کند. این واحد باید با تحلیل دقیق رفتار مصرف‌کننده در شرایط بحرانی (مثلاً تغییر الگوهای خرید پس از قطع و وصل اینترنت یا کاهش قدرت خرید)، نیازهای جدید آن‌ها را شناسایی کرده و پیام‌های بازاریابی را متناسب با وضعیت روز تنظیم کند. تمرکز بر ارزش‌های اساسی محصول یا خدمت و نشان دادن همدردی با مصرف‌کنندگان، می‌تواند به حفظ وفاداری کمک کند. همچنین، استفاده بهینه از کانال‌های بازاریابی دیجیتال که هزینه کمتری دارند و در صورت قطعی اینترنت، می‌توانند به سرعت به پلتفرم‌های داخلی یا جایگزین منتقل شوند، در این دوران اهمیت فزاینده‌ای پیدا می‌کند.
بقای کسب‌وکارها در “وضعیت خاکستری” نیازمند ترکیبی از واقع‌بینی، انعطاف‌پذیری و همدلی است. این دوران‌ها نه تنها چالش‌برانگیز، بلکه فرصتی برای بازتعریف استراتژی‌ها، تقویت تاب‌آوری و کشف قابلیت‌های پنهان سازمان‌ها هستند. با تمرکز بر این بایدها و پرهیز از نبایدهای رایج، و با نقش‌آفرینی فعال هر یک از بازوهای کسب‌وکار، شرکت‌ها می‌توانند نه تنها از طوفان عبور کنند، بلکه قوی‌تر و با تجربه‌تر از قبل، به سمت افق‌های روشن‌تر حرکت کنند. می‌دانیم که روزهای سخت می‌گذرند و با برنامه‌ریزی درست و نگاهی همدلانه به شرایط، می‌توانیم امید را زنده نگه داریم و برای فردایی بهتر آماده شویم. این روزها، بیش از همیشه به همبستگی و درک متقابل نیاز داریم. آینده از آن کسانی است که حتی در دل طوفان، به افق‌های روشن‌تر چشم می‌دوزند و با عزمی راسخ، برای رسیدن به آن تلاش می‌کنند.
