در شرایط بحرانی و به‌ویژه در بستر جنگ، بسیاری از مواردی که در زمان صلح به‌عنوان مزیت رقابتی شناخته می‌شوند، عملاً بی‌اثر شده و کارکرد خود را از دست می‌دهند. در شرایط بحرانی و جنگی، نه استراتژی بازاریابی معنا می‌یابد، نه برنامه‌های برندینگ، نه حتی مدل‌های مالی مبتنی بر رشد. وقتی کشور درگیر بحران و جامعه با اضطراب و ناامنی مواجه است، تنها یک حوزه باقی می‌ماند که می‌تواند ضامن بقا، پایداری و حتی برتری رقابتی باشد: لجستیک.
هیچ شرایطی مانند جنگ، ماهیت واقعی زیرساخت‌ها را آشکار نمی‌کند. قطع راه‌های ارتباطی، اختلال در جریان سوخت و انرژی، نگرانی‌های امنیتی، و محدودیت‌های منابع، همگی باعث می‌شوند بسیاری از بخش‌های اقتصادی از کار بیفتند یا فلج شوند. در چنین وضعیتی، فروشگاه‌هایی که زنجیره تأمین منسجم و انعطاف‌پذیر دارند، می‌توانند ادامه حیات دهند، پاسخ‌گو باشند و حتی اعتماد اجتماعی را حفظ کنند. یک لجستیک خوب از نظر روانی هم می‌تواند تسلی‌بخش جامعه‌ای باشد که در آشوب و درهم‌ریختگی، سویه‌هایی از نظم و هماهنگی -آنچه در ژنتیک لجستیک نهفته است- می‌تواند او را امیدوار کند. آنچه در ادامه می‌خوانید نگاهی به اهمیت زیرساخت لجستیکی است اما این‌بار از منظر یک صحنه جنگی.
لجستیک در جنگ، دیگر یک مزیت نیست؛ یک ضرورت است
وقتی بازاریابی و برند ناتوان‌اند، لجستیک به میدان می‌آید
در شرایط جنگی، نه کمپین‌های تبلیغاتی دیده می‌شوند، نه ارزش برند در ذهن مشتری معنا دارد. آنچه برای مردم مهم است، ساده است:
“آیا می‌توانم کالای ضروری‌ام را دریافت کنم؟ به‌موقع، سالم و با حداقل هزینه؟”
این یعنی تمام مزیت رقابتی خرده‌فروشان، در دوران جنگ و بحران، به توانایی رساندن کالا به مصرف‌کننده در زمان و مکان مناسب خلاصه می‌شود. کسب‌وکارهایی که لجستیک کارآمدی ندارند، خیلی زود از صحنه خارج می‌شوند؛ حتی اگر برندهای بزرگ و شناخته‌شده‌ای باشند.
در این شرایط، دیگر مهم نیست که چقدر روی تصویر برند سرمایه‌گذاری کرده‌ای یا چه شعارهایی برای تمایز خودت طراحی کرده‌ای. آنچه واقعاً اهمیت دارد، زیرساخت‌های واقعی است، نه وعده‌های تبلیغاتی. مشتری در بحران، وفادار به شعاری نمی‌ماند؛ او وفادار به دسترسی و تحویل است. برندهایی که نمی‌توانند در روزهای سخت کنار مردم بایستند، در روزهای آرام نیز دیگر جایی در ذهن آن‌ها نخواهند داشت.
همین‌جاست که لجستیک، از یک سیستم پشتیبان به یک نماد حیاتی تبدیل می‌شود. لجستیک مؤثر، نه‌تنها تحویل را ممکن می‌سازد، بلکه پیام ثبات، توانمندی و تعهد را منتقل می‌کند. در بحبوحه انفجارها و خاموشی‌ها، هر بسته‌ای که به دست مشتری می‌رسد، اثری است از نظمی که هنوز زنده است؛ از امیدی که هنوز حرکت می‌کند.
لجستیک، ستون فقرات اعتماد اجتماعی
در روزهای بحران، فروشگاه‌ها نه‌فقط تأمین‌کننده کالا بلکه نماد «ثبات» برای جامعه‌اند. تصور کنید شهری را که فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌اش بسته‌اند، سیستم توزیع آنلاین از کار افتاده و مردم برای نان، پوشک بچه، یا دارو در صف ایستاده‌اند. حال تصور کنید همان شهر، چند خرده‌فروش دارد که به کمک لجستیک خود—حتی در سخت‌ترین شرایط—کالا می‌رسانند.
در اینجا، لجستیک فقط ابزار فروش نیست؛ نماد دوام، اعتماد و آرامش روانی مردم است.
نقش لجستیک در پایداری کل کشور
اگر از سطح کسب‌وکار فراتر برویم، لجستیک در کنار انرژی و ارتباطات، سه‌گانه حیاتی بقا و کارکرد کشور را تشکیل می‌دهد. بدون ارتباطات، فرماندهی و تصمیم‌گیری ممکن نیست. بدون انرژی، تولید و جابه‌جایی متوقف می‌شود. و بدون لجستیک، هیچ‌چیز به مقصد نمی‌رسد؛ حتی اگر تولید شده باشد.
در حقیقت، لجستیک حلقه وصلِ انرژی، ارتباطات، تولید و مصرف است. اگر این حلقه شکسته شود، کل سیستم فرو می‌پاشد.
درس‌هایی از بحران برای خرده‌فروشان امروز
اگر بخواهیم از شرایط بحرانی الگویی برای روزهای عادی بگیریم، باید گفت:
- خرده‌فروشان آینده، لجستیکی فکر می‌کنند.
آن‌ها لجستیک را نه یک بخش پشتیبان، بلکه مرکز فرماندهی خود می‌دانند. - انعطاف‌پذیری، اولویت دارد.
شرکت‌هایی که ناوگان اختصاصی، انبارهای منطقه‌ای، راهکارهای ارسال ترکیبی، و توان پیش‌بینی تقاضا دارند، از بحران سربلند بیرون می‌آیند. - دیجیتالی‌سازی ضروری است.
لجستیک در شرایط بحرانی نمی‌تواند متکی به روش‌های دستی و تلفنی باشد. ردگیری سفارش‌ها، شفافیت موجودی، و مدیریت لحظه‌ای ناوگان، همه به زیرساخت دیجیتال نیاز دارند.
تجربه جهانی: از کی‌یف تا استانبول
در جنگ اوکراین، خرده‌فروشان بزرگی مانند Silpo و Rozetka با تکیه بر زیرساخت لجستیکی خود توانستند خدمات‌رسانی را حتی در شرایط قطع برق و حملات موشکی ادامه دهند. این شرکت‌ها با پلتفرم‌های دیجیتال، ناوگان سیار، انبارهای منطقه‌ای و همکاری با شبکه‌های توزیع محلی، به نماد تاب‌آوری لجستیکی تبدیل شدند.
همچنین در زلزله‌ها و بحران‌های طبیعی ترکیه، شبکه‌های فروشگاهی مانند Migros و A101 نشان دادند که چگونه یک سیستم لجستیکی کارآمد می‌تواند در سریع‌ترین زمان ممکن، نیازهای اولیه مردم را تأمین کند، حتی زمانی که زیرساخت‌های شهری دچار آسیب شده‌اند.
درس روشن است:
کسب‌وکارهایی که در زمان صلح برای لجستیک خود سرمایه‌گذاری کرده‌اند، در بحران سقوط نمی‌کنند.
بقا در دستان زنجیره تأمین است
شاید روزی برسد که به جای «مرکز بازاریابی»، از «مرکز عملیات لجستیکی» به‌عنوان مغز کسب‌وکارها یاد کنیم. روزی که برندهایی که درمراکز انبارش و پردازش‌شان، راهکار جایگزین، نقشه اضطراری و مسیرهای فرعی نداشتند، دیگر دیده نشوند.
در آن روز، فروشگاهی که لجستیک قوی دارد، نه فقط پیروز بازار، که بخشی از پیکره باثبات کشور خواهد بود؛ نه از سر سود، بلکه از سر مسئولیت.
