گزارش تتا می‌گوید که تجارت الکترونیکی ایران در سال ۱۴۰۳ رشد چشمگیری داشته است. ارزش معاملات از پنج هزار و پانصد هزار میلیارد تومان گذشت و تعداد تراکنش‌ها هم به مرز چهار و نیم میلیارد فقره رسید. اما اگر از عددها فاصله بگیریم و به عمق ماجرا نگاه کنیم، می‌بینیم هنوز بخش بزرگی از ظرفیت این بازار فعال نشده. زیرساخت‌ها آماده‌اند، فناوری به بلوغ رسیده، ولی هماهنگی میان لجستیک، پرداخت و رفتار مصرف‌کننده هنوز به نقطه‌ی هم‌صدایی نرسیده است.
بیشتر گفت‌وگوها درباره تجارت الکترونیکی حول محور پلتفرم‌ها، تجربه کاربری و مارکتینگ می‌چرخد، در حالی که رشد واقعی از جایی شروع می‌شود که کالا باید به‌موقع، سالم و قابل بازگشت به دست مشتری برسد. لجستیک، بخش کمتر شنیده‌شده‌ی این اکوسیستم است؛ همان‌جایی که اعتماد ساخته می‌شود یا از بین می‌رود. داده‌های رسمی می‌گویند دو سوم کسب‌وکارهای آنلاین در حوزه فروش کالا فعالیت می‌کنند. یعنی هر اتفاقی که در لجستیک بیفتد، مستقیماً بر اقتصاد دیجیتال کشور اثر می‌گذارد.
با وجود این، شبکه حمل‌ونقل، انبارداری و بازگشت کالا هنوز به‌صورت یکپارچه کار نمی‌کند. هر شرکت، داده‌ها و سازوکار خودش را دارد و حلقه‌های مختلف زنجیره کمتر با هم حرف می‌زنند. این یعنی حتی وقتی زیرساخت ارتباطی پیشرفته است، تجربه‌ی نهایی مشتری هنوز وابسته به شانس است؛ اینکه بسته‌اش زود برسد یا نه، یا در صورت نارضایتی بتواند راحت برش گرداند یا نه. البته نباید منکر سطح سرویس مطلوب لجستیکی کشور شد. ما در این بخش واقعا خوبیم. اما نباید نیاز‌های جدید را نادیده بگیریم و یا برای اینکه گزارش سالانه‌مان پوزه رقبا را به خاک بمالد –سوت‌زنان- از کنار برخی شاخص‌ها که اتفاقا حیاتی هم هستند بگذریم.
در طرف دیگر ماجرا، پرداخت قرار دارد. رشد ۷۳ درصدی ارزش معاملات نشانه‌ی خوبی از اعتماد است، اما هنوز بخش قابل‌توجهی از کاربران ترجیح می‌دهند هنگام تحویل کالا پرداخت کنند. یعنی اعتماد کامل هنوز شکل نگرفته. در حالی که در امروز، پرداخت فقط پایان خرید نیست، بلکه آغاز شناخت رفتار مصرف‌کننده است. هر تراکنش، داده‌ای ارزشمند است که می‌تواند به پیش‌بینی تقاضا، بهینه‌سازی مسیر حمل و حتی تنظیم قیمت کمک کند. اگر داده‌های پرداخت و لجستیک به‌صورت هم‌زمان تحلیل شوند، کسب‌وکارها می‌توانند بفهمند در چه منطقه‌ای، چه زمانی و با چه الگوی قیمتی بیشترین تقاضا شکل می‌گیرد. اما هنوز این هم‌زمانی داده در ایران اتفاق نیفتاده است.
رفتار مصرف‌کننده هم تغییر کرده. نسل جدید، به‌ویژه نسل Z، کمتر صبر دارد و بیشتر انتظار. برای او خرید آنلاین باید سریع، شفاف و بدون «دردسر بازگشت» باشد. میانگین مبلغ خرید در سال گذشته بیش از یک میلیون تومان بوده، یعنی مشتری حاضر است هزینه بیشتری بپردازد، به شرط آنکه به سرویس تحویل اعتماد داشته باشد و تجربه‌ی خریدش بدون اصطکاک باشد. در واقع، کیفیت لجستیک حالا به اندازه‌ی قیمت، عامل تصمیم‌گیری است. پس باید بازیگران لجستیک ایران خواست‌ها و رفتار نسل تاثیر‌گذار تجارت اجتماعی را جدی بگیرند. مدیران محصول باید بر اساس این داده‌ها و منابع جهانی مانند گزارش ایکامرس دی‌اچ‌ال از تغییر ذائقه مصرف‌کننده، انعطاف‌پذیری سازمانشان را در برابر تغییرات، تضمین کنند.
در دل این روندها، ظرفیت‌هایی وجود دارد که هنوز به آن‌ها بی‌توجهی می‌شود. مثل بانک داده‌ی مشترک مسیرهای حمل و نقاط پرترافیک سفارش، یا همکاری میان پلتفرم‌ها و شرکت‌های لجستیکی برای استفاده‌ی بهینه از ظرفیت‌های موجود. همچنین می‌توان با استانداردسازی ساده در بسته‌بندی و بازگشت کالا، نرخ مرجوعی را به شکل چشمگیری کاهش داد. این‌ها اقداماتی‌اند که هزینه‌ی بالایی ندارند اما اثر اقتصادی بزرگی دارند. تجارت الکترونیکی ایران حالا در آستانه‌ی یک مرحله‌ی تازه است. مرحله‌ای که رشدش نه از مسیر افزایش تراکنش‌ها، بلکه از مسیر بهبود لجستیک و پرداخت می‌گذرد. تا امروز، اقتصاد دیجیتال ما بر پایه‌ی تراکنش‌ها ساخته شده؛ اما آینده، اقتصاد لجستیکی خواهد بود —جایی که هر مرسوله نه فقط یک بسته، بلکه یک داده است.
زیرساخت‌ها مهیاست، اما زمان آن رسیده که میان پلتفرم‌ها، شرکت‌های حمل‌ونقل و نهادهای پرداخت، هماهنگی داده‌ای شکل بگیرد. وقتی این اتفاق بیفتد، تجارت الکترونیکی ایران نه فقط بزرگ‌تر، بلکه کارآمدتر و انسانی‌تر می‌شود؛ چون در نهایت، تمام این فناوری‌ها برای ساده‌تر شدن یک چیز طراحی شده‌اند: رسیدن کالا به‌موقع به دست آدمی که منتظرش است.
