پروانه حسین‌زاده، دبیر تحریریه | هر ساله در آستانه کریسمس، مردم اکثر کشورهای جهان به فکر خرید هدیه سال نو و وسایل جدید برای خانه و خانواده‌شان می‌افتند. به همین دلیل، فروشگاه‌های بزرگ برای انبارگردانی و فروش اجناسشان پیش از سال نو با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. این رقابت سبب شده تا فروشگاه‌های مختلف در هر صنعتی که فکرش را می‌توان کرد، تخفیف‌های زیادی را روی محصولات خود اعمال و در بزرگترین حراجی سال یا «جمعه سیاه» شرکت کنند. افزایش تقاضای مشتریان نیز به رونق «بلک فرایدی» کمک کرده است.
جمعه سیاه؛ عطش خریدهای ناگهانی
«بلک فرایدی» یا جمعه سیاه، در طول سال‌های متمادی معنای متفاوتی پیدا کرده است. این حراجی در روزهای نخست راه‌اندازی‌اش به مسئله بحران اشاره کرد. در واقع، واژه «جمعه سیاه» در ابتدا به کاهش قیمت طلا و بحران مالی سال ۱۸۶۹ آمریکا ارتباط داشت. بحران مالی سال ۱۸۶۹ یکی از برجسته‌ترین بحران‌های اقتصادی در تاریخ آمریکا به حساب می‌آید. در این بحران مالی، جی گولد (Jay Gould) و جیمز فیسک (James Fisk) تلاش کردند تا بازار طلا را در انحصار خود بگیرند و وقتی رئیس‌جمهور وقت از این دستکاری آگاه شد، مقدار زیادی طلا را در بازار عرضه کرد و همچنین مسئله به کاهش ۱۸ درصدی قیمت طلا انجامید و بسیاری از ثروتمندان آمریکا را ورشکسته کرد.
پس از آن، جمعه سیاه تبدیل شد به موضوع غیبت کارکنان پس از تعطیلی روز شکرگزاری؛ زیرا در یکی از مجلات منتشر شده در سال‌های ۱۹۵۱و ۱۹۵۲، بلک فرایدی این‌چنین توصیف شده بود.
این واژه در دهه‌های مختلف در ایالات متحده آمریکا، رنگ و بوی تازه‌ای به خود می‌گرفت تا این‌که پلیس فیلادلفیا از «جمعه سیاه» برای توصیف ازدحام و شلوغی در فصل خرید استفاده کرد. از دهه ۱۹۸۰ به بعد، وقتی خرده‌فروشان از جمعه سیاه برای توصیف سودآوری استفاده کردند، این واژه مسیر تازه‌ای را طی کرد.
حالا سال‌هاست که «جمعه سیاه» به‌عنوان آغاز غیررسمی فصل خرید کریسمس شناخته می‌شود و خرده‌فروشان سراسر جهان در تلاش هستند تا با استفاده از تبلیغات گسترده، جمعیت زیادی را ترغیب به خرید کنند. بلک فرایدی، شلوغ‌ترین روز خرید در آمریکا است.
این مفهوم، آن‌قدر وسیع شده که خرده‌فروشان در اکثر کشورهای جهان، حتی کشورهایی مانند ایران که سال نو را در زمستان جشن نمی‌گیرند هم برای فروش محصولاتشان، برای «جمعه سیاه» تبلیغ می‌کنند. با ظهور خرید آنلاین و مفهوم تازه‌ای به نام «سایبر ماندی» یا «دوشنبه سایبری»، جمعه سیاه کش آمد و به یکی از طولانی‌ترین فصول خرید تبدیل شد.
تبلیغات اثربخش و افزایش تخفیفات، از جمله مسائلی هستند که «جمعه سیاه» را به بزرگترین حراجی سال در جهان تبدیل می‌کنند اما این حراجی، فقط حضوری نیست.
افزایش خریدهای پیش از کریسمس در دوشنبه و هفته سایبری
رشد خرید آنلاین و اثری که همه‌گیری کرونا در رفتار خرید مردم جهان ایجاد کرد، باعث تغییر در روند بزرگترین حراجی سال شد. هر چند دوشنبه سایبری (Cyber Monday) از سال‌های نخست هزاره سوم مسیر خود را برای افزایش خرید مشتریان شروع کرده بود، اما پس از همه‌گیری کرونا این مفهوم شکل تازه‌ای یافت.
فدراسیون ملی خرده‌فروشی آمریکا برای ترغیب بیشتر مردم در روزهای شلوغ پیش از کریسمس مفهوم «دوشنبه سایبری» را در سال ۲۰۰۵ ابداع کرد. در دوشنبه‌‌ای که پس از جمعه سیاه از راه می‌رسد، کسانی که فرصت خرید نداشته‌اند، می‌توانند با تخفیف اجناس مورد نیازشان را بخرند.
دوشنبه سایبری در طول سال‌ها آن‌قدر خوب جواب داد که خرده‌فروشان در سال ۲۰۱۳ هفته سایبری (Cyber Week) را برای فروش بیشتر محصولاتشان به دیگر مفاهیم گذشته افزودند. اصطلاح «هفته سایبری» نشان‌دهنده شلوغ‌ترین هفته خرید پیش از کریسمس و تخفیف‌های زیاد فروشگاه اینترنتی روی محصولاتشان است.
رشد تجارت الکترونیک و افزایش تعداد فروشگاه‌های اینترنتی در سراسر جهان در کنار تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، سبب بالا رفتن نرخ خرید در «هفته سایبری» شده است. اما این همه خرید را چطور باید به دست مشتریان رساند؟
لجستیک، پاشنه آشیل خرده‌فروشان در حراج آخر سال
در سراسر جهان، پلتفرم‌های متعددی در زمینه ارسال بسته‌ها راه‌اندازی شده‌اند. بسیاری از شرکتهای بزرگ تجارت‌الکترونیک در طول سال‌های متمادی واحد لجستیک را در سازمان‌هایشان تاسیس کرده‌اند و برخی دیگر از شرکت‌ها نیز به راه‌اندازی شرکتهای زیرمجموعه‌ای برای برطرف کردن نیاز لجستیکی‌شان رو آورده‌اند.
با وجود آن‌که شرکتهای بزرگ و هلدینگ‌هایی که کار خرده‌فروشی را انجام می‌دهند، تلاش می‌کنند تا در راستای توسعه زنجیره تامین خود، لجستیک را از یاد نبرند، هنوز هم خیلی از فروشگاه‌های اینترنتی با مشکل ارسال بسته‌هایشان مواجه هستند. در کنار ارسال کالاها، شرکتهای خرده‌فروشی در مدتی که هنوز مصرف‌کنندگان در حال خرید هستند، با چالش تازه‌ای چون «مرجوعی» مواجه می‌شوند.
سه‌شنبه مرجوعی؛ امتحان شرکتهای لجستیکی
سه‌شنبه مرجوعی، مفهوم تازه‌ای است که لجستیک معکوس خرده‌فروشان را محک می‌زند. چرا که بسیاری از افراد، پس از آن‌که هزینه زیادی را برای خریدهای پرتخفیف پرداخت کرده‌اند، از خریدشان پشیمان می‌شوند و اینجاست که لجستیک معکوس خرده‌فروشان، خودش را نشان می‌دهد چون این‌کار نیازمند پردازش سریع برای ایجاد تعادل بین هزینه‌ها و رضایت مشتری است.
جمعه سیاه و دوشنبه‌ی سایبری مدت‌هاست که توسط غول‌های خرده‌فروشی جهان برگزار می‌شود و فروشگاه‌های آنلاین بزرگ و کوچک، سوار بر یک موج عظیم، میلیاردها دلار فروش را تجربه می‌کنند. اما درست وقتی فروشگاه‌ها از فروش بالای محصولاتشان خوشحال و شادمان هستند، پدیده‌ای کمتر شناخته‌شده رخ می‌دهد که به آن «سه‌شنبه‌ی مرجوعی‌ها» می‌گویند.
در «سه‌شنبه‌ی مرجوعی‌ها» بسیاری از خریداران، اقلامی را که از خریدشان پشیمان شده‌اند، پس می‌فرستند و دردسرهای لجستیکی برای خرده‌فروشان آغاز می‌شود.
حجم بالای مرجوعی‌ها در این دوره، اهمیت فزاینده‌ی لجستیک معکوس را برجسته می‌کند. لجستیک معکوس، فرایند مدیریت کارآمد مرجوعی‌هاست. فرایندی که باید رضایت مشتری را حفظ کند و هزینه زیادی هم برای کاربر نداشته باشد.
داده‌ها نشان می‌دهند که تقریباً از هر سه خریدار در زمان جمعه سیاه و دوشنبه‌ی سایبری، یک نفر اقلام خریداری‌شده خود را مرجوع می‌کند.
در سال ۲۰۲۳، حجم مرجوعی‌ها در طول هفته سایبری، ۱۴۵٪ افزایش یافت و شرکتهای لجستیکی تنها پنج روز فرصت داشتند تا محصولات مرجوعی را به انبارها برگردند. این حجم، فشار زیادی بر زنجیره‌های تأمین وارد و نگرانی‌هایی را برای فعالان صنعت لجستیک ایجاد کرد. دلیل این همه عجله این است که خرده‌فروشان باید خیلی سریع کالاهای مرجوعی را بازبینی کنند و در صورتی که اجناس مشکلی نداشتند، آن‌ها را به زنجیره فروش بازگردانند.
این مطلب هم بخوانید:
بن بالفور (Ben Balfour)، مدیرعامل شرکت Advanced Supply Chain، درباره اهمیت لجستیک معکوس پس از بزرگترین حراج جهانی می‌گوید: «اگر این محصولات در انبارها بدون بازرسی بمانند، به فروش نمی‌رسند. در نتیجه، خرده‌فروشان روزهایی که برای فروش محصولاتشان در اختیار دارند و درآمدشان را از دست می‌دهند.»
شمارش معکوس کریسمس که شروع می‌شود، کسب‌وکارها تنها به دنبال افزایش فروششان هستند چون ممکن است در سال آینده، فرصتی برای فروش محصولشان به دست نیاورند. در چنین شرایطی است که خرده‌فروشان تلاش می‌کنند مشکلات احتمالی محصولات خود را شناسایی کنند و با شناخت دلایل مرجوعی کالا، این محصولات را به خوبی مدیریت و برای فروش مجددشان اقدام کنند.
مارکو کی‌یرز (Marko Kiers)، مدیر ارشد بازرگانی شرکت ReBound Returns، معتقد است که خرده‌فروشان با توجه به داده‌های دیجیتال اجناس مرجوعی و بررسی‌های فیزیکی کامل آن‌ها، در مدت زمان کوتاهی می‌توانند هزینه اجناس مرجوعی را به مشتریانشان بازپرداخت کنند و در عین حال میزان کلاهبرداری را کاهش دهند.
صنعت خرده‌فروشی در سال‌های اخیر در حال فاصله گرفتن از اجناس مرجوعی رایگان است. در واقع، برندهای بزرگ خرده‌فروشی در جهان برای آن‌که اجناس مرجوعی را برای مشتریان ارسال کنند، از آن‌ها هزینه‌ای را دریافت می‌کنند. اگرچه هزینه اجناس مرجوعی برای خرده‌فروشان برجسته‌ای مانند H&M، Zara و Boohoo، آن هم به شرط این‌که اجناس واقعاً معیوب باشد کم است، اما باعث می‌شود که این صنعت حداقل بتواند بخشی از زیان خود را جبران کند.
داده‌ها نشان می‌دهند که ۴۳٪ از کالاهای مرجوعی بریتانیا پس از جمعه سیاه و دوشنبه‌ی سایبری در سال ۲۰۲۳ توسط مشتریان پرداخت شده است. ال گری (Al Gerrie)، مدیر عامل ZigZag، فرهنگ دریافت هزینه برای اجناس مرجوعی را گامی مثبت برای صنعت خرده‌فروشی و لجستیک دانسته است.
لجستیک معکوس، در دام تجارت اجتماعی
ظهور تجارت اجتماعی (social commerce) که پایه و اساس آن فروش محصولات از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، تلگرام و تیک تاک است، کار را برای لجستیک معکوس پیچیده کرده است.
براساس تحقیقاتی که به تازگی انجام شده است، ۱۹٪ از خریداران بریتانیایی قصد دارند از TikTok برای خریدهایشان در تعطیلات سال جاری استفاده کنند، اما این کانال‌های فروش نیازمند یک ساختار یکپارچه در مدیریت موجودی، انجام سفارش و پردازش مرجوعی‌ها هستند.
مدیر ارشد بازرگانی شرکت انگلیسی ReBound Returns، در این‌باره به خبرنگار سایت ساپلای‌چین گفته است: «با افزایش خرید از شبکه‌های اجتماعی، پیچیدگی‌های لجستیکی در زمینه لجستیک معکوس شکل تازه‌ای به خود می‌گیرد زیرا خرده‌فروشان باید براساس زنجیره تامین خود، سرمایه‌گذاری کنند و مدیریت زنجیره تامین در تجارت اجتماعی، دشوار است.» به گفته این فعال در حوزه لجستیک معکوس، اکثر مردم انتظار دارند تا محصولات خریداری شده و حتی مرجوعی‌شان را در بازه زمانی کوتاهی دریافت کنند اما در تجارت اجتماعی این کار پیچیده است و امکان دارد در تجربه خرید مشتری تاثیرگذار باشد.
با افزایش تجارت اجتماعی، بسیاری از فروشندگانی که از طریق شبکه‌های اجتماعی محصولاتشان را به فروش می‌رسانند در تلاش هستند تا حاشیه سودشان را کاهش دهند و نسبت به سرعت پرداخت کالاهای مرجوعی به مشتریانشان اطمینان خاطر بدهند ولی این‌که چقدر موفق خواهند بود، هنوز مشخص نیست.
در حال حاضر بسیاری از غول‌های خرده‌فروشی در جهان در حال بررسی راهکارهایی برای لجستیک معکوس پایدار هستند تا بتوانند اعتبار برند خود را افزایش بدهند اما هنوز به نتیجه دقیقی نرسیده‌اند.
سه‌شنبه‌ی مرجوعی‌ها یک یادآوری تلخ از عدم مدیریت در زنجیره تامین است که بسیاری از شرکتهای لجستیکی و خرده‌فروشی را با چالش مواجه می‌کند. در صورتی که سه‌شنبه مرجوعی به خوبی مدیریت شود، خرده‌فروشان می‌توانند با خیال راحت مشتریان خود را وفادار سازند و چرخه لجستیک نیز به سرعت می‌چرخد.
مطلب مرتبط با این نوشته:
