رکود اقتصادی پس از حوادثِ طبیعی مانند سیل، زلزله و رخدادهایی مثل جنگ، همه‌ی کسب‌وکارها را به چالش می‌کشد. فرقی ندارد عضوی از یک کسب‌وکار بزرگ باشید یا شرکتی کوچک و استارتاپی؛ جنگ در هر حال تاثیر خودش را می‌گذارد و کسب‌وکاری که شما در آن مشغول به کار هستید را میان مرگ و زندگی، معلق نگه می‌دارد. در چنین زمانی، زنجیره‌های تأمین با اختلالات گسترده‌ای مواجه می‌شوند، هزینه‌ها افزایش می‌یابد و رفتار مصرف‌کنندگان دستخوش تغییر خواهد شد. به همین خاطر است که کسب‌وکارها به‌جای آن‌که فقط روی تاب‌آوری‌شان تمرکز کنند به تطبیق‌پذیری نیاز دارند. این مسئله به‌طور خاص برای خرده‌فروشان، اهمیت پیدا می‌کند و مفاهیمی مثل تاب‌آوری و تطبیق‌پذیری، برای این کسب‌وکارها تنها به‌معنای دوام آوردن و زنده‌ماندن در شرایط سخت نیست بلکه موقعیت مناسبی برای پیشرفت و توسعه آن‌هاست.
کسبوکارهای خردهفروشی در شرایط بحرانی مانند جنگ، پاندمی یا رکود اقتصادی، آسیب‌پذیرتر از سایر صنایع هستند و برای بقا باید روی تاب‌آوری و تطبیق‌پذیری به یک‌اندازه کار کنند و از تهدیدها فرصت بسازند. همان‌طور که شخصیت فیلم «فارست گامپ» از هدفش دور نمی‌شد و برای دستیابی به آنچه می‌خواست، با تمام وجود می‌دوید، کسبوکارهای خردهفروشی هم می‌توانند راهکارهایی را برای بقا پیدا کنند. در این مقاله تحلیلی سعی کرده‌ایم به راهکارهایی برای تاب‌آوری و تطبیق‌پذیری خرده‌فروشی‌ها و به‌طور خاص فروشگاه‌های آنلاین در دوران بحران و رکود اقتصادی بپردازیم.
رونق در روزهای پر التهاب رکود اقتصادی
شرکت مکنزی که در زمینه مشاوره مدیریت فعالیت می‌کند، در سال ۲۰۲۰ که کرونا سراسر جهان را گرفته بود، به بررسی روش‌های تاب‌آوری خرده‌فروشان در دوران رکود اقتصادی پرداخت. طبق گزارشی که مک‌کینزی منتشر کرده است، اقتصاد جهانی پس از رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸ در مسیر رشد قرار گرفته بود و به‌نظر می‌رسید روی غلتک افتاده است اما پیش از شیوع ویروس کرونا، بار دیگر نشانه‌هایی از کاهش رشد اقتصادی در سراسر جهان خودنمایی کرد. در آن زمان کسی نمی‌‌دانست که دوباره جهان با رکود اقتصادی مواجه می‌شود یا نه. در چنین شرایطی، برخی از کسبوکارهای خردهفروشی از بین رفتند و برخی دیگر سعی کردند از تجربه شرکت‌هایی که از بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ به سلامت عبور کرده‌بودند، برای بقا استفاده کنند.
سرفصل‌هایی که در دانشگاه‌ها نمی‌آموزید
برای تهیه گزارش تاب‌آوری خرده‌فروشان در دوران رکود اقتصادی، تیم تحقیقات بازار مکنزی، عملکرد شرکت‌های خردهفروشی را در زمان رکود اقتصادی و پس از آن بررسی کرده و با ده‌ها مدیر اجرایی در این حوزه گفت‌وگو کرد. براساس این گزارش، در زمان رکود اقتصادی، درآمد حاصل از فروش و افزایش فروش برای کسبوکارهای خردهفروشی به‌خصوص آن‌که تاب‌آورده‌اند، مهم بوده است. در حالی که در بسیاری از صنایع، مدیریت هزینه به‌عنوان مهمترین عامل موفقیت شناخته می‌شود.
خرده‌فروشان موفق که در سخت‌ترین شرایط نیز تاب‌آوری‌شان را حفظ می‌کنند، قدرت تحلیل موقعیت را دارند و سعی می‌کنند خیلی سریع خودشان را با شرایط سازگار کنند و راه‌حل‌هایی را برای جلوگیری از ضررهای بیشتر بیابند. رهبران موفق در صنعت خردهفروشی، آن‌هایی هستند که نسبت به منابع رشد، وضعیت تراز مالی، ساختار هزینه و میزان تاب‌آوری‌شان آگاه هستند. یک مدیر موفق حوزه خردهفروشی همیشه برای پاسخگویی به سوالاتی مثل آیا می‌دانیم از کجا، چگونه و از چه کسی سهم بازار بیشتری را به دست آوریم؟ آیا پول نقد کافی برای گذراندن دوران سخت داریم؟ آیا پول کافی برای سرمایه‌گذاری داریم؟ اگر با رکود اقتصادی مواجه شویم، چطور بدون آن‌که آسیب ببینیم از آن خارج شویم؟ اگر حاشیه سود ما ۱۰ تا ۱۵ درصد کاهش یابد، چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا می‌توانیم به سرعت خودمان را با تغییرات بازار هماهنگ کنیم؟ آماده است.
علاو‌ه‌بر آمادگی برای پاسخ به چنین سوالاتی، خرده‌فروشان تاب‌آور چند گام کلیدی را پیش از بحران و در زمان وقوع آن برمی‌دارند. افزایش نقدینگی، ایجاد حاشیه سود، افزایش هزینه‌های بازاریابی، ورود به بازارهای جدید، مدیریت سرمایه‌های انسانی و حفظ کیفیت خدمات‌رسانی، نکاتی هستند که فعالان صنعت خردهفروشی با رعایت آن‌ها می‌توانند به سلامت از هر بحرانی عبور کنند.
طبق گزارش مکنزی در زمینه تاب‌آوری خرده‌فروشان، شرکت‌هایی که بین سال‌های ۲۰۰۷ تا ۲۰۰۹ و در اوج رکود اقتصادی، ۱۸ درصد ذخایر نقدینگی‌شان را افزایش دادند و سرمایه آزاد بیشتری داشته‌اند، نسبت به کسب‌وکارهایی که سرمایه آزادشان کمتر بوده است، عملکرد بهتری داشته‌اند.
ایجاد حاشیه سود، پیش از رکود اقتصادی و در دورانی که هزینه‌ها در حال افزایش است، به کسبوکارهای خردهفروشی کمک می‌کند تا با ضرر کمتری از بحران بگذرند. اگر کسبوکارهای حوزه خردهفروشی بتوانند حاشیه سود خود را افزایش دهند، حتی در سخت‌ترین شرایط نیز می‌توانند بازی را به نفع خود تمام کنند.
خرده‌فروشان تاب‌آور، پیش از آن‌که با بحران مواجه شوند، کمربندهای خود را محکم می‌کنند و با ذخایر نقدینگی‌شان، در رکود اقتصادی به سرمایه‌گذاری مشغول می‌شوند. شاید عجیب به‌نظر برسد اما بررسی کسب‌وکارهایی که از بزرگترین بحران مالی جهان جان سالم به در برده‌اند، نشان می‌دهد که آن‌ها هزینه بازاریابی خود را در دوران رکود اقتصادی افزایش داده‌اند. حفظ هزینه‌های بازاریابی در بحران‌های مالی به‌خصوص زمان جنگ، یکی از دشوارترین تصمیمات مدیریتی است و معمولاً اولین بخشی که هزینه‌‌هایش در بحران کاهش می‌یابد، بازاریابی و تبلیغات است.
ورود به بازارهای جدید، یکی از استراتژی‌های کلیدی برای بقای هر کسب‌وکار است. به‌طور مثال، استارباکس در دوران رکود اقتصادی، مجبور شد تعدادی از فروشگاه‌هایش را در ایالات متحده تعطیل کند و درست در همان زمان ۲۸ فروشگاه جدید در آمریکای شمالی، پکن و توکیو افتتاح کرد. افتتاح شعبه‌های استارباکس در چین با استقبال زیادی روبه‌رو شد و این شرکت توانست از بزرگترین بحران مالی قسر در برود.
درک شرایط موجود و تغییر در قیمت‌گذاری، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در دورانی که باید تاب‌آوری‌شان را تقویت کنند، فروششان را ثابت نگه‌دارند و مشتریان جدیدی به دست آورند. نمونه موفق این رویکرد، کاهش ۲۵ درصدی قیمت برخی از جواهرات مد روز و گران‌قیمت و افزایش ۱۰ درصدی قیمت سایر جواهرات برند تیفانی در سال‌های ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ است. تیفانی با این کار توانست درآمد خالص خود را افزایش دهد و حاشیه سودش را ثابت نگه دارد.
نیروی کار، سرمایه‌ای که به سادگی کنار گذاشته می‌شود
پس از آتش‌بس میان ایران و اسرائیل بعد از یک جنگ ۱۲روزه، صفحه لینکدین را باز می‌کنم و با موجی از کارمندان تعدیل‌شده مواجه می‌شوم. دایره سبز رنگی که دور عکس پروفایل افراد خودنمایی می‌کند و نوشته‌ای که اشتیاق برای کار جدید را نشان می‌دهد. گزارش‌ها و مقالات بسیاری را درباره تاب‌آوری و تطبیق‌پذیری کسب‌وکارها در بحران می‌‌خوانم و متوجه می‌شوم که در هر بحران و رکود اقتصادی، چه در زمانه جنگ و چه پس از وقوع بلایای طبیعی و غیرطبیعی، بسیاری از کسب‌وکارها دست به اخراج‌های گسترده می‌زنند. خروج نیروی کار، معمولاً اولین اقدامی است که برای جلوگیری از زیان‌دهی سازمان‌ها انجام می‌شود. در حالی که طبق بررسی‌های انجام‌شده، شرکت‌هایی از بحران‌های اقتصادی سربلند بیرون آمده‌اند که تمایلی به کاهش هزینه‌ها از طریق بیرون کردن نیروی کار نداشته‌اند و حتی برنامه‌هایی را برای آموزش بیشتر کارمندانشان تدارک دیده‌اند.
کسب‌وکارهایی که تمرکز بر سلامت جسمی و روانی کارکنان خود داشته‌اند، توانسته‌اند نرخ فرسودگی شغلی کارمندانشان را در مواقع بحرانی کاهش بدهند و بهره‌وری بالاتری داشته باشند. آموزش مدیریت بحران، شفافیت در ارائه اطلاعات و فراهم کردن امکانات حمایتی برای حفظ نیروی کار متخصص، برخی از اقداماتی است که کسبوکارهای خردهفروشی در دوران بحران و رکود اقتصادی می‌توانند انجام بدهند.
هیچ‌کسی نمی‌تواند زمان دقیق رکود اقتصادی و بحران‌های مالی را پیش‌بینی کند. رکود اقتصادی فقط به یک کشور یا شهر خاص محدود نمی‌شود و تنها یک بخش از اقتصاد را هدف قرار نمی‌دهد. حتی کشورهایی که اقتصاد قدرتمندی به‌ویژه در بخش خردهفروشی دارند نیز ممکن است با رکود اقتصادی مواجه شوند. به همین دلیل است که بهترین راه پشت سر گذاشتن این بحران، آمادگی همیشگی کسب‌وکارهاست تا هر زمان که این اتفاق افتاد، غافلگیر نشوند و تصمیمات شتاب‌زده نگیرند.
