پژوهشهای جهانی درباره کووید–۱۹ نشان میدهد که همهگیری، سهم تجارت الکترونیک از خردهفروشی جهانی را فقط در سال ۲۰۲۰ از حدود ۱۴ درصد به حدود ۱۷ درصد رساند؛ جهشی که در بسیاری از کشورها پایدار ماند و عقبگرد جدی نکرد. گزارش کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل (آنکتاد) میگوید کسبوکارهایی که توانستند دیجیتال شوند، هم بخشی از سقوط اقتصادی را جبران کردند و هم روند گذار به اقتصاد دیجیتال را شتاب دادند. مطالعات رفتاری مککینزی نشان میدهد در برخی بازارها، ده سال دیجیتالیشدن رفتار مصرفکننده در حدود صد روز فشرده شد و پرداختهای آنلاین نزدیک ۲۰ درصد رشد کرد.
در مورد جنگ و بلایای طبیعی نیز الگو مشابه است؛ وقتی زیرساخت فیزیکی، حملونقل شهری و فروشگاههای حضوری دچار اختلال میشوند، تقاضا ناگزیر به کانالهای آنلاین و تحویل درب منزل منتقل میشود. یک مطالعه تجربی درباره تقاضای آنلاین در دوره بلایای طبیعی و همهگیری نشان میدهد که در دوره بحران، تقاضای آنلاین برای کالاهای ضروری افزایش قابل توجهی پیدا میکند و حتی بعد از ثبات نسبی، به سطح پیشابحران برنمیگردد.
چرا بعد از بازگشت نسبی ثبات، مصرفکننده به الگوی سنتی برنمیگردد؟
چند مکانیسم اصلی وجود دارد. یک مطالعه در کانادا، آلمان و آمریکا نشان میدهد که مصرفکنندگان پس از تجربه خرید آنلاین در دوران کووید، به دلیل سه عامل «سهولت»، «صرفهجویی در زمان» و «امنیت و بهداشت» تمایل قابل توجهی به ادامه خرید اینترنتی دارند. در این تحقیق، احساس کارآمدی، امنیت پرداخت و حتی لذت تجربه خرید آنلاین، مهمترین پیشبینیکننده «ادامه استفاده» پس از بحران هستند.
مطالعهای دیگر روی رفتار خرید در منطقه پوگتساوند در آمریکا نشان میدهد کسانی که در دوره همهگیری بهشدت خرید آنلاین خود را افزایش دادهاند، حتی پس از کاهش نگرانیهای بهداشتی، بخش قابل توجهی از این رفتار را حفظ کردهاند. پژوهشی با مدل «واکنش–مقابله–انطباق»، توضیح میدهد که مصرفکننده در بحران ابتدا برای مقابله با محدودیتهای بیرونی (قرنطینه، خطر جنگ، اختلال حملونقل) به خرید آنلاین روی میآورد و سپس اگر این کانال را کارآمد و قابل اعتماد بیابد، آن را به عادت پایدار تبدیل میکند.
در سطح خردتر، مطالعهای در هند نشان داده است که در دوره کووید، تمایل به خرید آنلاین بهویژه برای کالاهای روزمره، به کمک «تحویل بدون تماس» و دیجیتالیشدن خردهفروشان کوچک تقویت شده و بخشی از این تغییر، حتی پس از کاهش محدودیتها باقی مانده است. چنین شواهدی نشان میدهد که بحران، فقط یک شوک موقتی نیست؛ یک «آزمایش اجباری» است که در آن، مصرفکننده با مزایای واقعی کانال آنلاین آشنا میشود و بخشی از این تغییر را حفظ میکند.
سرمایهگذاری اجباری در زیرساخت دیجیتال و لجستیک
در طرف عرضه نیز بحران بهعنوان یک کاتالیزور عمل میکند. در بسیاری از کشورها، شرکتها برای ادامه فعالیت در دوران همهگیری و جنگ، ناچار شدند در مدت کوتاهی به ابزارهایی مثل فروشگاه آنلاین، پرداخت دیجیتال، مدیریت سفارش، پیگیری لحظهای مرسوله و انبارداری هوشمند روی بیاورند. گزارشهای صنعتی و پژوهشهای مدیریت زنجیره تأمین نشان میدهد که سازمانها تحت فشار وقفههای مکرر در زنجیره تأمین، بهطور جدی به سرمایهگذاری در هوش مصنوعی، تحلیل داده، پلتفرمهای ابری و اینترنت اشیاء روی آوردهاند تا ریسک اختلال را کاهش دهند.
یک مقاله علمی درباره «تحول دیجیتال و تابآوری زنجیره تأمین» روی دادههای شرکتهای چینی بین ۲۰۱۲ تا ۲۰۲۲ نشان میدهد سرمایهگذاری در فناوریهای دیجیتال، توان سازمان برای مقاومت در برابر شوکها، انطباق سریع و بازگشت به وضعیت پایدار را بهشکل معنیداری افزایش داده است. همین نتیجه در گزارش دیگری درباره تابآوری زنجیره تأمین تأیید میشود: شرکتهایی که پیش از بحران، زیرساخت دیجیتال و قابلیتهای تحلیل داده ساختهاند، در مواجهه با اختلالهای جهانی عملکرد بهتری داشتهاند و سریعتر به وضعیت عادی برگشتهاند.
بهعبارت دیگر، بحران شرکتها را مجبور میکند هزینههایی را بپذیرند که در وضعیت عادی شاید سالها به تعویق میانداختند؛ این هزینهها همان سرمایهگذاری در پلتفرم، نرمافزار، لجستیک هوشمند و معماری داده است که بعداً موتور رشد در دوره ثبات میشود.
جنگ اوکراین و تابآوری تجارت الکترونیک
مطالعهای دانشگاهی درباره «تجارت الکترونیک در دوران جنگ» در اوکراین نشان میدهد که با وجود تخریب زیرساختها، مهاجرت جمعیت و خطر حمله به تأسیسات، تعداد بنگاههای فعال در تجارت الکترونیک در سال ۲۰۲۳ نسبت به ۲۰۲۲ حدود ۵.۶ درصد افزایش یافته و حجم فروش آنلاین حدود ۱۷.۷ درصد رشد کرده است. این تحقیق نشان میدهد که در اوج بحران، تجارت الکترونیک از یک کانال فروش حاشیهای به مکانیزم اصلی تداوم فعالیت بسیاری از کسبوکارها تبدیل شده است.
در این مقاله پنج عامل فناورانه کلیدی برای تابآوری نام برده شده است: موبایلکامرس، یکپارچگی چندکاناله، پرداخت دیجیتال، پلتفرمهای ابری و سیستمهای لجستیکی انعطافپذیر. نمونههایی مثل اوکراین نشان میدهد که در جنگ، شرکتهای پستی و لجستیکی با توسعه سریع شبکههای توزیع، شعب سیار و ابزارهای ردیابی آنلاین، توانستهاند تجارت الکترونیک را زنده نگه دارند و همین زیرساخت بعداً در دوره نسبی ثبات، رشد بازار آنلاین را تغذیه کرده است.
بلایای طبیعی و جابهجایی کانالها
مطالعاتی که بلایای طبیعی مثل طوفانها یا اپیدمیهای محلی را بررسی کردهاند، نشان میدهند که در دوره اختلال، بخشی از خریدهای آفلاین بهویژه در کالاهای ضروری مثل غذا، دارو و لوازم بهداشتی، بهسرعت به کانال آنلاین منتقل میشود. این تغییر دو پیامد مهم دارد: اول، افزایش ناگهانی تقاضا برای تحویل درب منزل و دوم، ایجاد یک «هسته اولیه» از مشتریانی که تجربه خرید آنلاین را به شکلی اجباری اما مؤثر پشت سر گذاشتهاند.
پژوهشهای رفتاری نشان میدهند اگر این تجربه همراه با تحویل بهموقع، قیمت قابل قبول و سهولت استفاده از پلتفرم باشد، احتمال بازگشت این مشتریان بهطور کامل به خردهفروشی سنتی کاهش مییابد. بنابراین، هر بار بحران طبیعی، علاوه بر خسارت، یک «موج آموزش اجباری» برای مصرفکنندگان در استفاده از کانال آنلاین ایجاد میکند که آثار آن در سالهای بعدی هم دیده میشود.
چرا بعد از بحران، تجارت الکترونیک رشد میکند؟
با کنار هم گذاشتن این مثالها، چند توضیح کلیدی برای رشد تجارت الکترونیک در دورههای پس از بحران به دست میآید:
-
پایه کاربری بزرگتر و آموزشدیدهتر
بحران، تعداد قابل توجهی از مردم را که قبلاً هرگز آنلاین خرید نکردهاند، به این کانال میآورد؛ بعد از بحران، حتی اگر بخشی از آنها به الگوی قبلی بازگردند، اندازه جامعه کاربران دائمی بیشتر از قبل خواهد بود. مطالعات مختلف نشان میدهد اکثریت «خریداران آنلاین جدید» حداقل بخشی از رفتار آنلاین خود را حفظ میکنند. -
تقویت ادراک «سهولت و کارآمدی»
تجربه بحران، به مصرفکننده نشان میدهد که میتوان بدون خروج از خانه، نیازها را برطرف کرد و زمان را ذخیره نمود؛ این درک، حتی بعد از رفع تهدید بهداشتی یا امنیتی نیز باقی میماند. وقتی آنلاین بهعنوان گزینهای «سریعتر و سادهتر» در ذهن حک شود، دوباره بهسادگی کنار گذاشته نمیشود. -
زیرساخت دیجیتال و لجستیکی تازهساختهشده
شرکتها در بحران مجبورند پلتفرم، اپلیکیشن، انبار جدید، ناوگان تحویل، و سیستمهای مدیریت سفارش و موجودی را توسعه دهند. این ظرفیتها بعد از بحران بلااستفاده نمیماند؛ بالعکس، شرکتها برای بازگشت سرمایه، بهدنبال افزایش حجم تراکنش و توسعه بازار میروند، که خود به رشد بیشتر تجارت الکترونیک منجر میشود. -
تغییر انتظارات و استانداردها
وقتی مصرفکننده در بحران تحویل یکروزه یا چندساعته را تجربه میکند، این سرعت به «انتظار استاندارد» او تبدیل میشود. در دوره ثبات، بازیگری که نتواند این سطح از خدمت را ارائه دهد، از رقابت جا میماند و بازیگری که بتواند، سهم بازار بیشتری میگیرد و رشد صنعت را جلو میبرد. -
تمرکز بازار و تقویت پلتفرمهای بزرگ
در بسیاری از بحرانها، بنگاههای کوچک که به سرعت دیجیتالی نمیشوند، آسیب بیشتری میبینند و در مقابل، پلتفرمهای بزرگ که دسترسی به سرمایه، فناوری و مجوزهای لازم را دارند، از بحران برای تثبیت موقعیت خود استفاده میکنند. این تمرکز، امکان سرمایهگذاری بیشتر در نوآوری و تبلیغات را فراهم میکند و رشد تجارت الکترونیک را در دوره پس از بحران ادامه میدهد.
چرا باید در دوره بحران، برای تقاضای بعد از بحران آماده شد؟
اگر بپذیریم که بحرانها، نقطه چرخش ساختاری به سمت اقتصاد دیجیتال و تجارت الکترونیک هستند، سؤال استراتژیک این است: در دل بحران چه باید کرد؟ شواهد پژوهشی و تجربه کشورها چند پاسخ روشن به این سؤال میدهند:
-
پنجره فرصت کوتاه اما سرنوشتساز است
در دوره بحران، توجه عموم، رسانهها و سیاستگذاران به ضرورت دیجیتالسازی و تابآوری زنجیره تأمین جلب میشود. این لحظه، فرصت نادری برای گرفتن حمایتهای قانونی، سرمایهگذاری، اصلاح مقررات و جلب مشتریان جدید است؛ اما این پنجره بعد از بازگشت نسبی ثبات بسته میشود. -
ظرفیتها باید قبل از موج بعدی آماده شوند
پژوهشهای تابآوری زنجیره تأمین تأکید میکنند که مقاومت در برابر شوک بعدی، به قابلیتهایی وابسته است که از قبل ساخته شدهاند؛ یعنی پایش ریسک، فناوریهای دیجیتال و قراردادهای انعطافپذیر زنجیره تأمین. اگر در بحران فعلی، این توانمندیها را نسازید، در بحران بعدی از نقطهای ضعیفتر وارد میشوید. -
تقاضای پس از بحران، جهشی و پیشبینیشدنی است
دادههای اوکراین نشان میدهد که با وجود افت شدید اولیه، تعداد بنگاههای فعال در تجارت الکترونیک و حجم فروش آنلاین در سالهای ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۳ رشد قابل توجهی داشته است. بهطور مشابه، بعد از اوج همهگیری، نهتنها سطح خرید آنلاین بالاتر از قبل ماند، بلکه در بسیاری از بخشها به رشد خود ادامه داد. بنابراین، منطقی است که در میانه بحران، از هماکنون برای جذب این موج تقاضای آینده برنامهریزی شود. -
رقبای آماده، بازار را قبضه میکنند
تجربه هند در دوران کووید نشان داد پلتفرمهای بزرگ که در دل بحران توانستند مجوز فعالیت بهعنوان «خدمت ضروری» را بگیرند و با دولت برای توزیع کالاهای اساسی همکاری کنند، در دوره پس از بحران، بازیگران مسلط بازار شدند. در مقابل، خردهفروشان سنتی که نه دسترسی به فناوری داشتند و نه توان سرمایهگذاری سریع، سهم قابل توجهی از بازار را از دست دادند. -
سیاستگذار هم باید افق بعد از بحران را ببیند
برای دولتها، آمادهسازی لجستیک پستی، زیرساخت پرداخت دیجیتال و چارچوبهای تنظیمگری تجارت الکترونیک در دوره بحران، فقط پاسخ به وضعیت اضطراری نیست؛ سرمایهگذاری روی ستونهای اقتصاد آینده است. اگر این نگاه در طراحی سیاست وجود نداشته باشد، کشور پس از بحران با زیرساختی فرسوده و بازیگرانی کمرقابت وارد دوره ثبات میشود. - برندهای تازه، فرصت گرفتن سهم بازار دارند
در هر بحران، فشار اقتصادی و حفظ نقدینگی، وفاداری به برندهای بزرگ را تضعیف میکند و برندهای جدید میتوانند با اهرم قیمت سهم بازار بگیرند.
مصادیق جنگ اوکراین، همهگیری کووید–۱۹ و بلایای طبیعی در کشورهای مختلف، یک الگوی تکرارشونده را نشان میدهد: بحرانها، مصرفکنندگان را به استفاده از کانالهای دیجیتال و تجارت الکترونیک وادار میکنند، شرکتها را مجبور به سرمایهگذاری سریع در زیرساخت دیجیتال و لجستیک میسازند و در نتیجه، بعد از بازگشت نسبی ثبات، نقطه تعادل جدیدی با سطح بالاتر دیجیتالیشدن شکل میگیرد. در این نقطه جدید، تجارت الکترونیک «ستون فقرات» بخش قابل توجهی از تجارت و توزیع است.
رشد تجارت الکترونیک پس از بحران، حاصل ترکیب دو نیرو است؛ عادتهای جدید مصرفکننده و ظرفیتهای تازه ساختهشده عرضه. و به همین دلیل، هر بازیگری که در «روزهای سخت» روی فناوری، لجستیک و اعتماد مشتری سرمایهگذاری نکند، در «روزهای آرام» هم جایی در خط مقدم بازار نخواهد داشت.
