محمدعلی یاری، مدیر دپارتمان ارتباطات و روابط عمومی هلدینگ دکا در یادداشتی که برای دهمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی نوشته، به مفهوم «روابط عمومی پیش‌بین» پرداخته است. در ادامه این یادداشت را که پیش‌تر در سایت ما آنلاین منتشر شده را می‌خوانید.
در جهان امروز که سرعت تحولات از ظرفیت ادراک روزمره فراتر رفته و بحران‌ها ناگهانی سربرمی‌آورند، دیگر نمی‌توان روابط عمومی را صرفاً ابزاری برای واکنش دانست.
افکار عمومی با شتابی بی‌سابقه تغییر می‌کند، روایت‌ها به‌سرعت شکل می‌گیرند و قدرت رسانه‌ای نه در اختیار سازمان‌ها، بلکه در دست کسانی است که روایت نخست را به گوش مخاطب می‌رسانند. در چنین شرایطی، روابط عمومی اگر بخواهد بقا و اعتبار سازمان را تضمین کند، باید از مرحله واکنش عبور کرده و به مرحله پیش‌بینی برسد. اینجاست که مفهوم «روابط عمومی پیش‌بین» معنا می‌یابد؛ رویکردی استراتژیک که بر پیش‌بینی روندها، روایتگری درست، مدیریت دانش ارتباطی و تصمیم‌سازی بر پایه شفافیت و اعتماد استوار است.
اعتماد و سرمایه اجتماعی قلب تپنده روابط عمومی پیش‌بین‌اند. سازمانی که با شفافیت عمل می‌کند و اجازه نمی‌دهد ابهام جایگزین روایت درست شود، در سخت‌ترین بحران‌ها نیز حمایت مخاطبان و ذی‌نفعان خود را از دست نخواهد داد. شفافیت نه یک انتخاب لوکس، بلکه ضرورتی استراتژیک است که سازمان را در چشم مخاطبان قابل پیش‌بینی می‌کند. هنگامی که جامعه احساس کند سازمان در بازگویی واقعیت‌ها صداقت دارد، حتی خطا و بحران نیز با واکنشی نرم‌تر مواجه می‌شود. در واقع، تاب‌آوری سازمانی از دل همین چرخه شفافیت و اعتماد زاده می‌شود و روابط عمومی پیش‌بین موتور محرک آن است.
نقش روایتگری در این میان بنیادین است. روایتگری صرفاً بازگویی رویدادها نیست، بلکه ارائه داستانی یکپارچه، مستند و باورپذیر از هویت و عملکرد سازمان است. اگر سازمان روایت خود را به‌موقع بیان نکند، روایت‌های رقیب و تحریف‌شده میدان را در دست می‌گیرند. روابط عمومی پیش‌بین روایتگری را نه واکنشی مقطعی، بلکه بخشی دائمی از استراتژی سازمان می‌داند؛ استراتژی‌ای که در همه سطوح جاری است، از فرآیندهای تصمیم‌گیری کلان گرفته تا انبوردینگ و آف‌بوردینگ کارکنان، از محتوای مناسبتی تا ارتباطات روزمره. به همین دلیل، روابط عمومی پیش‌بین تنها سخنگوی سازمان نیست بلکه شریک فکری مدیریت و بازیگری کلیدی در سیاست‌گذاری محسوب می‌شود.
در طراحی و انتشار محتوا نیز این نگاه متجلی می‌شود. روابط عمومی پیش‌بین استراتژی محتوای مدیران را طراحی و هدایت می‌کند؛ چه در مصاحبه با رسانه‌ها، چه در پیام‌های رسمی و چه در فعالیت شخصی آنان در شبکه‌های اجتماعی. هر پست یا توییت می‌تواند سازمانی را معتبرتر یا آسیب‌پذیرتر سازد. روابط عمومی پیش‌بین باید پیشاپیش پیامدهای این ارتباطات را تحلیل کند و چارچوبی فراهم آورد که روایت سازمان در تمامی کانال‌ها هم‌راستا، منسجم و معتبر باقی بماند.
یکی از ابزارهای کلیدی در این مسیر، بهره‌گیری از داده و الگوریتم است. پایش مستمر شبکه‌های اجتماعی، تحلیل کلیدواژه‌ها، شناسایی الگوهای خبری و حتی مدل‌سازی پیش‌بینی بحران، روابط عمومی را قادر می‌سازد که پیش از وقوع بحران نشانه‌های آن را تشخیص دهد. اینجاست که روابط عمومی از یک واحد واکنشی به نهادی پایدار و استراتژیک بدل می‌شود. روابط عمومی پیش‌بین به مدد تحلیل داده، تجربه و شهود ارتباطی، آینده را تا حدی قابل مدیریت می‌سازد و مانع غافلگیری سازمان می‌شود.
پشتوانه نظری این نگاه را می‌توان در دیدگاه جیمز گرونیک، نظریه‌پرداز برجسته ارتباطات، مورد بررسی قرار داد که می‌گوید «روابط عمومی زمانی معنا دارد که در فرآیند تصمیم‌گیری حضور داشته باشد.» روابط عمومی پیش‌بین بر همین اساس، نه مجری بلکه تصمیم‌ساز است؛ بخشی از هسته مرکزی مدیریت که در کنار سایر حوزه‌های استراتژیک سازمان جای می‌گیرد.
کارکرد روابط عمومی پیش‌بین در صنعت لجستیک نمونه‌ای بارز از ضرورت این رویکرد است. لجستیک بر پایه زمان، دقت و اعتماد استوار است. مشتریان انتظار دارند محموله‌ها به‌موقع برسند، زنجیره تأمین بدون اختلال عمل کند و در صورت بروز مشکل، سازمان صادقانه اطلاع‌رسانی کند. روابط عمومی پیش‌بین در چنین صنعتی باید از قبل سناریوهای بحران را طراحی کرده باشد؛ از تأخیر در تحویل گرفته تا شایعات پیرامون امنیت محموله‌ها یا مشکلات در انبارش. در لحظه بحران، این روابط عمومی است که روایت رسمی سازمان را سریع و دقیق ارائه می‌دهد و مانع فرسایش اعتماد می‌شود. در دوران آرامش نیز روایتگر پایبندی سازمان به تعهدات، دقت در فرآیندها و سرعت در خدمات است و به‌تدریج سرمایه اعتماد را تقویت می‌کند.
روابط عمومی پیش‌بین در لجستیک تنها به مشتریان محدود نیست، بلکه با کارکنان، تأمین‌کنندگان، نهادهای نظارتی و جامعه محلی نیز در پیوند است. در فرآیند انبوردینگ، به کارکنان تازه‌وارد کمک می‌کند تا فرهنگ سازمانی را بشناسند و در آف‌بوردینگ نیز خروج کارکنان را به‌گونه‌ای مدیریت می‌کند که تصویر عمومی سازمان آسیب نبیند. این ظرایف در کنار هم، هویتی پایدار و قابل اتکا برای سازمان خلق می‌کنند.
روابط عمومی پیش‌بین نماد آینده‌نگری در ارتباطات سازمانی است. آینده‌ای که در آن بقای سازمان‌ها نه با واکنش‌های مقطعی، بلکه با پیش‌بینی روندها، روایتگری درست، شفافیت ارتباطی و استراتژی‌های پایدار تضمین می‌شود. سرمایه اجتماعی و اعتماد در این میان همان سرمایه‌ای است که اگر با تاب‌آوری سازمانی پیوند بخورد، می‌تواند سازمان را در سخت‌ترین بحران‌ها نیز پابرجا نگه دارد. روابط عمومی پیش‌بین تلاقی‌گاه دانش ارتباطات، فناوری، شفافیت و استراتژی است و بدون آن، نمی‌توان از روابط عمومی به عنوان نهادی اثرگذار و پایدار سخن گفت.
