بیست‌وهفتم اردیبهشت‌ماه، روز مهمی برای فعالان حوزه روابطعمومی است. روز ارتباطات و روابط عمومی، فرصتی است برای گفت‌وگو و قدردانی از فعالیت‌های کسانی است که پلی می‌سازند میان برندها و مشتریانشان. مولود کشتکار، مدیر روابطعمومی اسنپ مارکت به مناسبت روز روابط عمومی یادداشتی اختصاصی برای نقل حمل نوشته و به تفاوت روابط عمومی در صنعت خرده‌فروشی آنلاین با سایر صنایع پرداخته است. در ادامه این یادداشت را می‌خوانید.
روزی که وارد حوزه روابط عمومی در خرده‌فروشی آنلاین شدم، خیلی زود فهمیدم که این‌جا با چیزی فراتر از استراتژی‌های کلاسیک مواجه‌ایم. روابط عمومی در خرده‌فروشی یعنی زندگی در دل روزمرگی مردم؛ جایی که همه‌چیز واقعی، فوری و بی‌واسطه است. در صنایعی مثل فناوری، تولید، بانک‌داری یا حتی گردشگری، روابط عمومی معمولاً با مفاهیم کلانی مثل ارتباط تنگاتنگ با قانون‌گذار، ارتباطات حاکمیتی، مسئولیت اجتماعی، شهرت برند یا ارتباطات سازمانی سر و کار دارد. اما این‌جا در کنار همه این مسئولیت‌ها، روابط عمومی به شکل مستقیم وارد تجربه‌ی مصرف‌کننده می‌شود.
در خرده‌فروشی آنلاین مرز میان ما و مشتری باریک‌تر از همیشه است و این موضوع علاوه بر آن‌که فرصت‌های بکری برای یک متخصص روابط عمومی پیش می‌آورد، مسئولیت و نقش او را در شکل دادن به تصویر برند پررنگ‌تر از همیشه می‌سازد. شاید بتوان گفت مهم‌ترین تفاوت روابط عمومی در حوزه خرده‌فروشی از این واقعیت نشات می‌گیرد: کار ما با انتخاب‌های روزمره مردم گره خورده است؛ از خرید یک بطری آب تا تصمیم درباره مهمانی آخر هفته. این انتخاب‌ها به شدت تحت تأثیر تجربه کاربری‌اند؛ تجربه‌ای که اگر دچار اختلال شود، روابط عمومی باید در خط اولِ پاسخ‌گویی بایستد.
در روابط عمومی خرده‌فروشی، ما باید هم داستان‌گوی برند باشیم و هم گوش شنوای مشتری. باید بتوانیم بین عملکرد و ادراک پل بزنیم. این کار نیازمند سرعت، دقت، صبوری، همدلی و شناخت عمیق از رفتار مصرف‌کننده است. لحظه‌ای نیست که بتوانیم «نامرئی» باشیم. ما ناگزیریم در فرآیندی شبانه‌روزی و همیشگی در تعامل سازنده با ذی‌نفعان‌مان باشیم. فرآیندی که باید بتواند در دنیای هوش مصنوعی‌ها و ربات‌ها به ارتباطات برند چهره‌ای انسانی دهد.
در سال‌های فعالیتم بارها با کاربرانی مواجه بوده‌ام که با لحنی خشمگین در شبکه‌های اجتماعی درباره تجربه‌های ناخوشایندشان از یک سرویس نوشته‌اند. پشت بیشتر این جمله‌های خشمگین و گاه توهین‌آمیز فقط یک خطای سیستمی یا نقص در ارائه خدمات نیست. بیشتر وقت‌ها مخاطبان از احساس نادیده گرفته شدن یا برخورد ماشینی برندها با مشکلات‌شان ناامید و آزرده می‌شوند. احساس این‌که در آن طرف خط، گوشی برای شنیدن صدای‌شان وجود ندارد و سطح ارتباط‌شان با برند در حد یک «شماره سفارش» کاهش یافته است. روابط عمومی در خط مقدم مواجهه با این مشکلات باید همیشه گوشی برای شنیدن، زبانی برای عذرخواهی و دستی برای جبران باشد.
خوب به خاطر دارم که وقتی با یکی از مشتریان ناراضی‌مان تماس گرفتیم، پای صحبتش نشستیم و تلاش کردیم مشکلش را برطرف کنیم، با لحنی مهربان و متفاوت در سوشال مدیا نوشت: «از دوستانم در آن شرکت سپاس‌گزارم.» آیا به کار بردن لفظ دوست برای برندی که تا دیروز با خشم از آن صحبت کرده‌ای، چیزی جز معجزه «چهره انسانی برند» است؟
روابط عمومی در خرده‌فروشی جایی است که تجربه‌های ناخوشایند می‌توانند به رابطه‌ای انسانی، صادقانه و پایدار تبدیل شوند. کافی‌ست تجربه‌ها را با همدلی و حوصله بشنویم، با احترام پاسخ دهیم و اگر قصوری مرتکب شده‌ایم، اراده‌ای برای جبران اشتباه داشته باشیم.
ما در روابط عمومی با واقعیت‌ها مواجهیم. در شغل ما چیزی به اسم کار از ۹ صبح تا ۵ بعد از ظهر وجود ندارد. این‌جا ما با پیام‌های نیمه‌شب مشتری‌ها، با تماس‌های فوری، با بحران حمله‌های سایبری، با متقاعد کردن نهادهای تصمیم‌گیر، با بحران‌های کوچکی که در فاصله چند ساعت می‌توانند به فاجعه‌ای بزرگ تبدیل شوند، دست و پنجه نرم می‌کنیم و در خط مقدم برند برای ساختن چهره‌ای آبرومند، معتبر و محبوب می‌جنگیم. باید یادمان باشد که این کار فراتر از یک مسئولیت ثبت شده در یک سند شرح شغل سازمانی است.
امروز، در روز روابط عمومی، با خودم فکر می‌کنم مهم‌ترین چیزی که از این مسیر یاد گرفته‌ام چیست؟ این‌که روابط عمومی به ویژه در خرده‌فروشی آنلاین نه فقط هنر روایت، که هنر بازیابی اعتماد است. اعتمادی که هر روز، از نو باید ساخته شود، نیاز به مراقبت و پرورش دارد و مهم‌ترین ارکان آن صداقت، حضور و ساخت روابط پایدار و انسانی با ذی‌نفعان است.
