لحظه تحویل شاید تنها لحظهای باشد که مشتریان در ارتباط مستقیم و فیزیکی با یک کسبوکار در حوزه تجارت الکترونیک قرار میگیرند. اما موضوع قابل تامل این است که برخی از کسبوکارها ایجاد یک تجربه خوب تحویل را آخرین اولویت خود میدانند.
پنل دوم روز دوم لجستیکبورد سوم با عنوان نبرد آخر به همین نقطه از زنجیره تجارت الکترونیک پرداخت. بر اساس مباحث بررسی شده در این پنل مشتری ممکن است تبلیغ یک برند را ببیند، وارد سایت شود، محصول را انتخاب کند، پرداخت را انجام دهد و از ظاهر فروشگاه راضی باشد؛ اما اگر بسته دیر برسد، رهگیری مبهم باشد، پیام اطلاعرسانی درست دریافت نشود یا در لحظه تحویل تجربه بدی بسازد، همه آن مسیر قبلی زیر سؤال میرود.
در پنل نبرد آخر، عباس عینعلی سردبیر نقل حمل میزبان احمدرضا جمالی، مدیر ارتباطات و بازاریابی تاپین، زیبا شمس مدیر باشگاه مشتریان هلدینگ دکا و شیما شریفی، مدیر ارشد بازاریابی مدیانا بود.
لجستیک تکه آخر پازل تجربه مشتری است
زیبا شمس بحث را با مفهوم باشگاه مشتریان آغاز کرد؛ مفهومی که در بسیاری از کسبوکارها با امتیاز، تخفیف و چند پیشنهاد مناسبتی شناخته میشود، اما در لجستیک، دایره گستردهتری دارد.
از نگاه او، در صنعت لجستیک طیف گستردهای از مشتریان وجود دارند؛ رانندگان، صاحبان کالا، سازمانهای طرف قرارداد، مشتریان نهایی و حتی کارکنان سازمان، هر کدام بخشی از شبکه ذینفعان را میسازند و هرکدام تجربه متفاوتی از سرویس دارند و نیازهایشان شبیه به هم نیست.
شمس در ادامه رانندگان را به عنوان یکی از مهمترین بازیگران صنعت لجستیک معرفی کرد و گفت این گروه در اکثر موارد مالک وسیله نقلیهاند و بخشی از سرمایه عملیاتی شبکه را با خود وارد زنجیره میکنند. این درحالی است که در تجربه روزمره صنعت، رانندگان همیشه آنطور که باید دیده نمیشوند. به اعتقاد شمس نیازهای این گروه تنها در کرایه و بار خلاصه نمیشود بلکه این نیازها شامل لوازم یدکی و هزینههای زندگی تا خدمات رفاهی و حمایت از خانواده هستند که هر کدام از این موارد بر رابطه رانندگان با شبکه اثر میگذارد.
به گفته او دیگر بازیگران مهم صنعت لجستیک قطعا سازمانها و صاحبان کالا هستند. گروهی که نیازمندی و در خواست آنها از صنعت لجستیک بر نظم، شفافیت، دقت و امکان دیدن مسیر متمرکز است. خواسته مسلم این گروه این است که بسته در زمان مناسب، با کیفیت قابل قبول و با امکان پیگیری روشن جابهجا شود؛ در غیر این صورت تجربه سازمان با آسیب همراه خواهد بود.
شمس توضیح داد که در دکا، باشگاه مشتریان با همین نگاه چندلایه طراحی شده است. امروز چهار باشگاه فعال برای ذینفعان مختلف وجود دارد که شامل سازمانها، مشتریان نهایی، رانندگان و کارکنان میشود. هدف این است که هر گروه با زبان و نیاز منحصر به خود دیده شوند، نه اینکه همه ذینفعان با یک پیام و یک نسخه مشترک مواجه شوند.
تحویل به موقع، وظیفه پایهای سرویسدهنده است
حاضران در پنل نبرد آخر وظیفه و هدف باشگاه مشتریان را فراتر از چند پیشنهاد محدود تخفیفی و امتیاز خرید دانستند؛ به اعتقاد آنها باشگاه مشتریان میتواند ابزار شنیدن، دستهبندی و پاسخ دادن به نیازهای مختلف باشد.
شمس گفت راهاندازی یک سیستم باشگاه مشتریان برای هر سازمانی ساده نیست و این بخش به صرف هزینه، ایجاد تیم، طراحی پلتفرم، یافتن شریک تجاری، طراحی تجربه، تولید پیشنهاد و نگهداری مداوم نیاز دارد. او پیچیدگی فرایند ایجاد باشگاه مشتریان را دلیل بیعلاقگی کسبوکارها برای توجه به این بخش عنوان کرد.
او در ادامه توضیح میدهد که دکا تلاش کرده تا بخشی از این هزینه را با ساخت پلتفرم و شبکه شرکای تجاری از دوش سازمانهای دیگر بردارد. به بیان سادهتر، تجربهای که درون هلدینگ ساخته شده، میتواند برای سازمانهای دیگر هم قابل استفاده باشد. این نگاه، باشگاه مشتریان را از یک ابزار داخلی به یک سرویس قابل ارائه تبدیل میکند.
شمس بر این نکته تأکید کرد که برخی خدمات باید جزو استاندارد کاری باشند. برای مثال اگر کسبوکار قول تحویل بسته در زمان مشخصی را میدهد این موضوع در میان وظایف پایه آن دستهبندی میشود. تجربه مشتری از جایی آسیب میبیند که کسبوکارها وظایف پایهای خود را جدی نمیگیرند و مواردی مانند تاخیر در زمان تحویل امری عادی جلوه داده میشود.
بعد از انجام درست تعهد پایه، نوبت به ارزش افزوده میرسد که شامل پیشنهادهای مرتبط، دسترسی به خدمات دیگر هلدینگ، مزیتهای گردشگری، فرصتهای همکاری یا خدمات تکمیلی است؛ البته این بخش زمانی معنا دارد که تجربه اصلی، یعنی تحویل و شفافیت، دچار مشکل نباشد.
لستمایل ویترین تجربهساز برای فروشگاهها است
احمدرضا جمالی در بخش اول صحبتهای خود، تجربه تحویل را به وفاداری مشتری وصل کرد. جمالی عنوان کرد که در یک آمار جهانی ۹۸ درصد مشتریان، وفاداری و تعهد به برند را در ارتباط مستقیم با تجربه تحویل انتخاب میکنند؛ همین موضوع نشان میدهد که تجربه تحویل برای مشتری در حاشیه فرایند خرید نیست.
او در ادامه میگوید تاپین بهعنوان پلتفرمی که میان فروشگاههای اینترنتی و شرکتهای حملونقل قرار میگیرد، با دو طرف سروکار دارد؛ کسبوکاری که میخواهد سفارش را به دست مشتری برساند و گیرندهای که در نهایت تجربه تحویل را قضاوت میکند. این موقعیت باعث شده است تا تاپین روی ابزارهایی کار کند که به فروشگاه کمک میکنند تا تجربه تحویل را بهبود بخشند.
یکی از این ابزارها، امکان انتخاب گزینه تحویل در سبد خرید است. یک مشتری ممکن است بخواهد بستهاش همان روز برسد و حاضر باشد هزینه بیشتری بدهد. مشتری دیگری شاید عجله نداشته باشد و گزینه ارزانتر را انتخاب کند؛ اما وقتی فروشگاه فقط یک گزینه ارسال، یک زمان و یک قیمت نشان میدهد، بخشی از کنترل تجربه را از مشتری میگیرد.
جمالی افزود که تاپین با تجمیع چند ارائهدهنده حمل، امکان نمایش گزینههای متنوع را برای فروشگاه فراهم میکند. این انتخاب، ساده به نظر میرسد، اما در تجربه مشتری اثر مستقیم دارد. مشتری وقتی حق انتخاب دارد، تأخیر یا هزینه را بهتر میفهمد و تجربهاش شفافتر میشود.
رهگیری حق مسلم مشتریان است
مبحث رهگیری نیز به عنوان یکی از شاخصهای مهم صنعت لجستیک در پنل نبرد آخر بررسی شد. عباس عینعلی به آمار بازدید صفحه رهگیری اشاره کرد و از ترافیک روزانه دهها هزار بازدید یونیک گفت؛ عددی که نشان میدهد پیگیری وضعیت مرسوله برای مشتری امروز چقدر جدی است.
بر اساس اهمیت امروزی مبحث رهگیری، مشریان دیگر تنها به ثبت کالا و انتظار برای دریافت آن رضایت نمیذهند بلکه تمایل آنها این است که بدانند کالا مورد نظزشان در لحظه کجاست، چه زمانی تحویل داده میشود و اگر تأخیری رخ داده، علت چیست.
جمالی در ادامه این موضوع به یکی از ابزارهای تاپین اشاره کرد و گفت: «ارسال پیامک رهگیری با لینک مستقیم. پیشتر مشتری باید کد رهگیری را کپی میکرد، وارد سایت میشد، کد را وارد میکرد و بعد وضعیت بسته را میدید. اکنون یک لینک هوشمند میتواند مشتری را مستقیم به صفحه رهگیری ببرد.»
همین حذف چند مرحله، تجربه را سبکتر میکند. گاهی بهبود تجربه مشتری با پروژهای بزرگ و پیچیده ساخته نمیشود؛ کافی است یک اصطکاک کوچک از مسیر حذف شود. در لحظهای که مشتری نگران بستهاش است، یک کلیک کمتر میتواند احساس کنترل بیشتری بدهد.
اعتماد از مسیر اطلاعرسانی ساخته میشود
شیما شریفی در پنل نبرد آخر به اهمیت چگونگی ارتباط با مشتری پرداخت. به گفته او اکنون مدیا صرفاً ارسالکننده پیام نیست، بلکه راهکار هوشمند ارتباطی است. به گفته شریفی تفاوت در همین نقطه معنا پیدا میکند به عبارتی دیگر تنها ارسال پیام کافی نیست بلکه چرایی، زمان، کانال و اثر پیام اهمیت دارد.
به اعتقاد شریفی در تجربه تحویل، پیام درست میتواند بار تماس با پشتیبانی را کم کند، اضطراب مشتری را پایین بیاورد و اعتماد به فروشگاه یا پلتفرم را افزایش دهد. مشتری وقتی بداند سفارش در چه مرحلهای است، کمتر سراغ تماسهای پیدرپی، شکایت و پیگیری دستی میرود.
شریفی در ادامه بر شخصیسازی پیامها نیز تأکید کرد. به گفته او کاربران یکسان نیستند و رفتار گذشته، نوع تعامل، کانال ترجیحی و حتی وضعیت خرید میتواند تعیین کند پیام از چه مسیری و با چه لحنی به آنها برسد. پیامک هنوز وزن مهمی دارد، اما تنها کانال نیست. کاربر ممکن است در یک موقعیت، پیامک را نبیند؛ در موقعیت دیگر، پیامرسان یا کانال جایگزین بهتر عمل کند.
به گفته شریفی به همین دلیل است که مدیا باید رویکرد چند کانالی داشته باشد؛ به این معنی که یک پیام نباید در یک مسیر و کانال متوقف شود و بر اساس شرایط، کانال ارتباطی میتواند تغییر کند. هدف از این رویکرد این است که پیام مهم، در ازدحام پیامهای تبلیغاتی و اطلاعرسانی گم نشود.
تجربه واقعی تحویل در بلکفرایدی، یلدا و شب عید محک میخورد
بخش دوم گفتوگو به رویدادهای پرترافیک رسید؛ رویدادهایی مانند بلکفرایدی، یلدا، مهرماه و شب عید. این مناسبتها برای فروشگاههای اینترنتی فرصت فروش هستند، اما در عمل میتوانند به بحرانی جدی برای لجستیک، پشتیبانی و تجربه مشتری تبدیل شوند.
جمالی به تجربه بلکفرایدی اشاره کرد و گفت اگر فروشگاهها از مدتها قبل برای این روزها آماده نشوند، فشار ترافیک روی تجربه مشتری تخلیه میشود. در شبکههای اجتماعی هم نمونههای زیادی از نارضایتی مشتریان دیده میشود؛ مشتریانی که بستههایشان نرسیده و برند را مقصر میدانند.
از نگاه او، فروشگاههای اینترنتی باید از یکی دو ماه قبل به سراغ برنامهریزی لجستیکی بروند. اتکا به یک شرکت حمل در روزهای پیک، خطرپذیری بالایی دارد. اگر همه سفارشها به یک مسیر وابسته باشند و همان مسیر دچار اختلال شود، کل تجربه تحویل آسیب میبیند.
به گفته جمالی راهحل، تنوع در ارائهدهندگان حمل، اتصال به پلتفرمهای تجمیعکننده، پیشبینی ظرفیت و تقسیم سفارشهاست. همان اصل ساده قدیمی که میگوید همه تخممرغها را در یک سبد نگذارید. در لجستیک تجارت الکترونیک، این توصیه از یک ضربالمثل فراتر میرود و به مسئله بقا در روزهای پرترافیک تبدیل میشود.
تحویل بد خاطره برند را آلوده میکند
جمالی به نکتهای مهم در تجربه مشتری اشاره کرد: فروشگاهها گاهی فروش را پایان مسیر میدانند. تیم مارکتینگ کار خود را انجام داده، فروش ثبت شده و سفارش پرداخت شده است. اما مشتری هنوز تجربه اصلی را کامل نکرده است.
آخرین برخورد فیزیکی مشتری با برند، معمولاً لحظه تحویل است. بستهبندی، رفتار پیک، زمان رسیدن، سلامت کالا و حتی پیامهایی که قبل و بعد از تحویل دریافت میشود، در ذهن مشتری میماند. ممکن است مشتری پست جذابی را که یک ماه قبل دیده فراموش کند، اما بستهای را که جلوی در خانه بد تحویل گرفته، بهراحتی فراموش نمیکند.
جمالی پیشنهاد کرد فروشگاهها بستهبندی و پس از فروش را بخشی از برندینگ خود ببینند. بعضی فروشگاهها با بستهبندی خوشسلیقه، پیام کوچک، رایحه، هدیه یا یک جزئیات انسانی، تجربه تحویل را به نقطه تمایز تبدیل میکنند. این هزینهها الزاما بزرگ نیستند، اما روی حافظه مشتری اثر میگذارند.
به گفه او در تجارت الکترونیک، جعبهای که به دست مشتری میرسد، خودش رسانه است. اگر درست طراحی شود، میتواند پیام برند را بهتر از بسیاری از تبلیغات منتقل کند.
زیادهروی در پیام تجربه خوب مشتری را مخدوش میکند
در بخش پایانی، شریفی به خطر «روی مخ مشتری رفتن» اشاره کرد؛ مسئلهای که در روزهای پیک فروش بیشتر دیده میشود. وقتی کاربر با حجم زیادی از پیامک، تبلیغ، نوتیفیکیشن و اطلاعرسانی روبهرو میشود، پیام مهم هم ممکن است در میان نویزها گم شود.
به گفته او، احترام به مخاطب یعنی پیام را هوشمندانه بفرستیم. کانال درست، زمان درست، لحن درست و متناسب با رفتار همان گروه از کاربران تعریف هوشمندی در اسال پیام است. اگر فروشگاه فقط حجم پیام را زیاد کند، ممکن است نتیجه معکوس بگیرد. مشتری پیام را نادیده میگیرد، خسته میشود یا حتی نسبت به برند واکنش منفی پیدا میکند.
شریفی گفت مدیا در بلکفرایدی امسال بیش از ۳۰ میلیون ارسال در یک روز را مدیریت کرده است. چنین حجمی فقط مسئله فنی نیست بلکه تعهد به رساندن پیام در زمان مناسب را نیز دربرمیگیرد. اگر پیامها ارسال نشوند یا دیر برسند، بخشی از بار پیگیری دوباره روی فروشگاه، پشتیبانی و شبکه لجستیک برمیگردد.
او همچنین به اتوماسیون به عنوان راهکاری که بهویژه برای کسبوکارهای کوچک میتواند فشار عملیاتی را کم کند، اشاره کرد. فروشگاههای بزرگ معمولا ساختارهای داخلی خود را دارند، اما کسبوکارهای کوچکتر میتوانند با چند مرحله اتوماسیون، بخشی از بار تماس، پیگیری و اطلاعرسانی را کاهش دهند.
تجربه تحویل، کار یک واحد نیست
در پایان پنل حاضران ضرورت یکپارچگی نگاه در کل سازمان در مسیر ایجاد تجربه تحویل خوب را بررسی کردند. تجربه خوب تحویل از یک واحد ساخته نمیشود بلکه باشگاه مشتریان باید نیازها را بشنود و دستهبندی کند، پلتفرم حمل باید گزینههای ارسال، رهگیری و اتصال به سرویسدهندگان مختلف را فراهم کند در ادامه پلتفرم پیام نیز باید اطلاعرسانی را دقیق، پایدار و کماصطکاک نگه دارد. فروشگاه نیز باید بستهبندی، پشتیبانی، وعده تحویل و انتظارات مشتری را درست مدیریت کند.
هر کدام از این بخشها اگر جدا از هم کار کنند، مشتری در نهایت با تجربهای ناهماهنگ روبهرو میشود. به عبارتی ممکن است فروشگاه خوب بفروشد، پلتفرم حمل آماده باشد، اما پیامرسانی ناقص باشد. یا پیامها خوب ارسال شوند، اما ظرفیت حمل در روز پیک پاسخ ندهد. تجربه مشتری در همین شکافها آسیب میبیند.
پنل «نبرد آخر» نشان داد که لستمایل در تجارت الکترونیک فقط مسیر هاب تا خانه مشتری نیست. این مرحله، ترکیبی از وعده برند، انتخاب مشتری، شفافیت، پیامرسانی، پشتیبانی، ظرفیت عملیاتی و جزئیات انسانی در لحظه تحویل است. گفتوگوی «نبرد آخر» یادآوری کرد که تجربه مشتری پس از پرداخت وارد مرحله حساسی میشود. فروشگاه اینترنتی، پلتفرم حمل، باشگاه مشتریان و سرویس پیامرسانی، همگی در این مرحله سهم دارند.
در نتیجه وفاداری مشتری به برند تنها با تخفیف، تبلیغ یا طراحی سایت ساخته نمیشود. بلکه لحظه تحویل، رهگیری مرسوله، اطلاعرسانی و حس اطمینان مشتری، همانجاهایی هستند که تصمیم خرید بعدی شکل میگیرد.
