روابط‌عمومی یکی از بخش‌های کلیدی در هر سازمانی است و فعالان این حوزه، به بهتر دیده‌شدن چهره برند کمک می‌کنند. مهتاب سرخیل، مدیر روابط‌عمومی و مرکز ارتباط با مشتریان پست خصوصی باکسیت در یادداشتی اختصاصی برای نقل حمل، به نقش روابط‌عمومی در صنعت پست و لجستیک پرداخته است. در ادامه این یادداشت را می‌‌خوانید.
روایت‌گری در حوزه‌ای که با اعتماد حرکت می‌کند، نه بازی با واژه‌هاست و نه زرق‌وبرق گفتار. اینجا هر جمله باید بر شانه‌ی درک واقعی از تجربه انسانی و نیاز واقعی مخاطب بنشیند. روابط‌عمومی، در چنین بستری، فقط یک واحد سازمانی نیست؛ نقشی است زنده، سیال و درهم‌تنیده با اعتبار برند، تصمیم‌های کلان و حتی نبض روزمره‌ی ارتباط با مشتری.
۲۰ سال حضور در روابط‌عمومی بخش دولتی و در سازمانی خدماتی و مشتری محور، فرصتی بی‌بدیل بود برای آشنایی عمیق با مخاطبان، شناخت دقیق نیازها و واکاوی چالش‌های پیش‌رو. اکنون با پشتوانه‌ی این تجربه و ذهنی کاوشگر، در بخش خصوصی صنعت پست و لجستیک، بار دیگر روبه‌روی اصلی‌ترین و بنیادین‌ترین رکن این حوزه یعنی اعتماد ایستاده‌ام.
در این صنعت، مخاطب تنها یک گیرنده‌ی کالا نیست. او با هر درخواست، توقع دارد نشانه‌ای از احترام، دقت و پاسخ‌گویی دریافت کند. مسیر ارتباطی ما با او، فقط یک فرآیند اطلاع‌رسانی نیست؛ بخشی از تجربه‌ی برند است که باید دقیق، صادقانه و مسئولانه طراحی شود.
روابط‌عمومی در این فضا، نمی‌تواند صرفاً به تولید محتوا، پاسخ به پرسش‌ها یا مدیریت بحران محدود بماند. اینجا، ما با لایه‌ای از زندگی مردم سروکار داریم: نگرانی‌هایشان، زمان‌بندی‌های فشرده‌شان، خاطراتی که در دل یک مرسوله جا گرفته یا اعتمادی که تنها با یک پاسخ به‌موقع بازسازی می‌شود.
همین‌جاست که مرز میان روایت‌گری و روایت‌سازی روشن می‌شود. روایت‌گری، برآمده از فهم موقعیت، شنیدن صدای واقعی مخاطب و تکیه بر واقعیت‌های جاری کسب‌وکار است. درحالی‌که روایت‌سازی، بیشتر به نمایش شبیه است تا درک.
در اینجا ارتباط مؤثر، نه با جلوه‌های تبلیغاتی که با صداقت در عمل ساخته می‌شود. اینکه بپذیریم مخاطب حق دارد بپرسد، تردید کند و حتی نارضایتی‌اش را بیان کند و در مقابل، ما مسئولیم توضیح بدهیم، شفاف‌سازی کنیم و اطمینان ببخشیم.
در صنعت پست و لجستیک نیز مانند دیگر صنایع، روابط‌عمومی باید به یک نیروی مؤثر در فرآیندهای تصمیم‌گیری بدل شود، به‌گونه‌ای که بتواند با تحلیل دقیق نیازها و انتظارات مخاطبان، مسیر تجربه‌ی مشتری را به شکلی هدفمند طراحی کند.
روابط‌عمومی در این صنعت همچون سایر صنایع مشتری محور و خدماتی، باید از جایگاه یک ابزار صرف ارتباطی فراتر رود و به یکی از عوامل راهبردی در توسعه و بهبود خدمات تبدیل شود.
صنعت پست، به‌ویژه در شرایط رقابتی کنونی، دیگر بدون روابط‌عمومی نمی‌تواند مسیر موفقیت را بپیماید. این صنعت، با حجم بالای تماس‌ها، انتظارهای متنوع مشتریان و حساسیت‌های زمانی، به یک سازوکار ارتباطی هوشمند و دقیق نیازمند است که بتواند صدای مشتری را بشنود و هم‌زمان پیام سازمان را با شفافیت و صداقت منتقل کند.
در نبود این سازوکار، نه تنها خدمات به‌درستی فهمیده نمی‌شوند، بلکه اعتمادسازی آسیب می‌بیند و این به معنای از دست رفتن یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های کسب‌وکار است. در بخش خصوصی این ضرورت دوچندان می‌شود. چرا که روابط‌عمومی به قلب برندینگ و ساختار اعتماد تبدیل شده است.
روابط‌عمومی در اینجا باید خلاقانه، هوشمند و پیش‌برنده باشد؛ یعنی فراتر از کلیشه‌های دولتی و پروتکل‌های سنتی، با خلق تجربه‌های ارتباطی متفاوت و تعامل عمیق با مخاطب، جایگاه برند را تثبیت و تقویت کند.
در این فضا، روابط‌عمومی به‌معنای واقعی کلمه پلی است میان انتظارات مشتریان و وعده‌های برند، موتور محرکه‌ای برای ایجاد وفاداری و عاملی تعیین‌کننده در تمایز رقابتی و بدون چنین نگاهی، هر تلاش دیگری ناقص و بی‌ثمر خواهد بود.
روابط‌عمومی در صنعت پست خصوصی، نقشی استراتژیک دارد که باید با تیزبینی و تعهد به واقعیات مشتریان، در همه سطوح سازمان نهادینه شود تا صدای برند، همواره هماهنگ با نیازها و آرزوهای مخاطبانش باقی بماند.
روایت‌گری در این صنعت ادامه دارد و اعتماد، روایتی نیست که یک‌بار ساخته شود و برای همیشه بماند؛ پیوندی زنده است که با هر تعامل بازآفرینی می‌شود. در مسیرهای پرتردد ارتباطی، این روابط‌عمومی است که با استمرار گفتگو، صداقت در روایت و حضوری درست و به‌موقع، از این پیوند محافظت می‌کند.
