بررسی تازه گزارش سالانه دیتاک با عنوان «سال بقا» نشان میدهد فروشگاههای اینستاگرامی در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵ با یکی از پرچالشترین دورههای فعالیت خود روبهرو بودهاند. در این مطالعه، فعالیت فروشگاههای فارسیزبان اینستاگرام بهصورت هفتگی و در بازهای ۶۶ هفتهای، از فروردین ۱۴۰۴ تا پایان خرداد ۱۴۰۵، بررسی شده است. معیارهای اصلی مطالعه شامل تعداد فروشگاههای فعال، تعداد پستهای منتشرشده و میزان بازدید محتوا بوده است.
نرخ بازگست بعد از قطعی ۸۸ روزه به کمتر از ۶۰ درصد رسید
شدت بازگشت فروشگاهها پس از دورههای مختلف قطعی اینترنت یکسان نبود؛ پس از قطعی ۲۰روزه دی و بهمن ۱۴۰۴، تنها حدود نیمی از فروشگاهها تا اسفند به فعالیت بازگشتند.
بر اساسا دادههای گزارش دیتاک پس از قطعی ۸۸روزه از اسفند ۱۴۰۴ تا بهار ۱۴۰۵، نرخ بازگشت تا پایان گزارش به کمتر از ۶۰ درصد رسید. همچنین پس از قطعی هشتروزه خرداد ۱۴۰۴، بیش از ۸۰ درصد فروشگاهها دوباره فعال شدند.
این تفاوت نشان میدهد طول دوره قطعی، نقش تعیینکنندهای در بقای کسبوکارهای وابسته به شبکههای اجتماعی دارد. هرچه اختلال طولانیتر شده، بخشی از فروشگاهها یا فعالیت خود را متوقف کردهاند یا به مسیرهای جایگزین روی آوردهاند.
تهران همچنان مرکز تجارت اجتماعی
از نظر جغرافیایی، تهران با سهم ۳۳.۵ درصدی، مرکز اصلی فروشگاههای اینستاگرامی ایران است. پس از تهران، گیلان با ۸ درصد، خراسان رضوی با ۷.۱ درصد، اصفهان با ۵.۹ درصد و مازندران با ۵.۸ درصد در رتبههای بعدی قرار دارند. فارس، البرز، هرمزگان، آذربایجان شرقی و آذربایجان غربی نیز دیگر استانهای حاضر در میان ده رتبه نخست هستند.
با این حال، مقایسه سهم فروشگاهها با سهم جمعیتی استانها تصویری متفاوت ارائه میدهد. گیلان با شاخص ۲.۴۹، تهران با ۱.۹۲، قم با ۱.۷۳ و هرمزگان با ۱.۶۵، در مقایسه با جمعیت خود حضور پررنگتری در تجارت اجتماعی دارند. در مقابل، استانهایی مانند کهگیلویه و بویراحمد، چهارمحالوبختیاری و سیستانوبلوچستان سهمی کمتر از ظرفیت جمعیتی خود دارند.
با کاهش محتوا بازدید فروشگاههای اینستاگرامی کم شد
قطعیهای سراسری تنها تعداد فروشگاههای فعال را کاهش نداد، بلکه بر حجم محتوا و میزان بازدید نیز اثر گذاشت. در خرداد ۱۴۰۵، در مقایسه با اوج خرداد ۱۴۰۴ تعداد فروشگاههای فعال به ۵۹ درصد رسید.همچنین تعداد پستهای منتشرشده به ۵۴ درصد کاهش یافت و میزان بازدید محتوا در سطح ۷۸ درصد باقی ماند.
چنین اختلافی نشان میدهد مخاطبان سریعتر از فروشگاهها به اینستاگرام بازگشتهاند. به بیان دیگر، حتی زمانی که بخشی از فروشگاهها فعالیت خود را از سر نگرفته بودند، تقاضا و توجه کاربران با سرعت بیشتری احیا شده بود.
تلاش برای آشتی با پلتفرمهای داخلی
یکی از مهمترین نشانههای تغییر رفتار فروشگاهها، حرکت به سمت حضور همزمان در چند پلتفرم است. بر اساس گزارش دیتاک، از هر ۱۰۰ فروشگاه فعال اینستاگرامی، دستکم چهار فروشگاه، بسترهای داخلی را نیز بهعنوان بخشی از استراتژی خود انتخاب کردهاند. این روند در خرداد ۱۴۰۵ شتاب بیشتری گرفت و افزودن نشانی پلتفرمهای داخلی به پروفایل فروشگاهها افزایش یافت.
در میان پلتفرمهای داخلی، «بله» با سهم ۶۱ درصدی از معرفیها در جایگاه نخست قرار دارد. پس از آن، روبیکا با ۳۵ درصد و ایتا با ۲۱ درصد قرار گرفتهاند. مجموع این ارقام از ۱۰۰ درصد بیشتر است، زیرا برخی فروشگاهها همزمان بیش از یک پلتفرم داخلی را معرفی کردهاند.
این تغییر را میتوان تلاشی برای کاهش ریسک وابستگی به یک کانال فروش دانست؛ فروشگاهها میکوشند در شرایط ناپایدار، مسیر ارتباط با مشتری و معرفی محصولات خود را در چند بستر حفظ کنند.
کمپینهای فروش کوچکتر شدند
گزارش دیتاک همچنین از کوچکتر شدن بازار کمپینهای فروش و بازاریابی دیجیتال در سال ۱۴۰۴ خبر میدهد. هر سه شاخص بررسیشده، یعنی تعداد برندها و کسبوکارهای فعال، حجم محتوای منتشرشده و میزان بازدید محتوا، نسبت به سال ۱۴۰۳ بیش از ۴۰ درصد کاهش داشتهاند
افت کمپینها نیز در مناسبتهای مختلف یکسان نبوده است کمپین بلکفرایدی کاهش ۲۴ درصدی نسبت به سال قبل داشته است. ککمپین یلدا کاهش ۲۶ درصدی و بازار شب عید کاهش ۹۷ درصدی را تجربه کردند.
بازار شب عید، که معمولاً یکی از مهمترین دورههای فروش حضوری و آنلاین در ایران است، عملاً همزمان با آغاز جنگ و قطعی اینترنت برگزار نشد. در مقابل، بلکفرایدی و یلدا در شرایطی برگزار شدند که اینترنت برقرار بود؛ بااینحال، عوامل اقتصادی و اجتماعی نیز باعث کوچکتر شدن این بازارها شدند.
پلتفرمهای داخلی تنها در زمان بحران انتخاب میشوند
گزارش دیتاک تصویری از بازاری ارائه میکند که از یکسو همچنان به اینستاگرام و مخاطبان آن وابسته است و از سوی دیگر، دیگر نمیتواند دسترسی دائمی به این پلتفرم را بدیهی فرض کند. قطعیهای طولانی اینترنت، کاهش تعداد فروشگاههای فعال، افت تولید محتوا و کوچکشدن کمپینهای فروش، آسیبپذیری تجارت اجتماعی را آشکار کرده است.
در چنین شرایطی، حضور چندسکویی از یک انتخاب تبلیغاتی به یک راهبرد بقا تبدیل شده است باز هم به نظر نمیرسد سکوهای داخلی انتخاب اطمینانبخشی برای کسبوکارها باشند اما در هر صورت فروشگاههایی که بتوانند ارتباط خود با مشتری را میان اینستاگرام، پیامرسانهای داخلی و سایر کانالها توزیع کنند، شانس بیشتری برای حفظ فعالیت خود در دورههای بحران خواهند داشت.
