اعمال یکپارچه هویت برند در تمام زیرشاخههای فعالیت یک هلدینگ حمل و نقل که فعالیت آن در مقیاس ملی انجام میشود، میتواند ماندگاری آن برند در ذهن مخاطب را تضمین کند. دکا نیز در معماری برند خود در این مسیر پیشرفته است؛ توسعه هویت برند دکا را میتوان تلاشی برای تبدیل یک هویت مفهومی به مجموعهای از تجربههای ملموس در نقاط مختلف تماس با مخاطب دانست.
الهه آتشنژاد، مدیر برندینگ هلدینگ دکا، بهتازگی درباره هویت برند دکا توضیح داده و در مصاحبهای کوتاه از چرایی انتخاب واژه «دکا» بهعنوان نام این هلدینگ حملونقلی تا چگونگی توسعه و تسری هویت برند دکا گفته است.
با توجه به صحبتهای آتشنژاد، بهنظر میرسد هلدینگ دکا سعی کرده است تا بر پایه مفهوم «تنوع ارائه خدمات» هویت برند خود را معماری کند و با خلق تجربه حسی از این برند، مانند ساخت رایحه و صدا، در یاد مصرفکنندگان آن بماند.
با یک لجستیک کارآمد دنیا کوچک میشود
به گزارش روابط عمومی هلدینگ دکا، الهه آتشنژاد، مدیر برند این هلدینگ، درباره شکلگیری هویت برند دکا عنوان میکند: «در ابتدای شکلگیری این برند، پس از تدوین استراتژیهای برند در معاونت بازاریابی و فروش دکا، به سراغ ابعاد مختلف هویت برند دکا رفتیم.»
او در ادامه توضیح میدهد: «در ابتدا به استراتژیهای این برند فکر کردیم، چراکه هویت برند بر اساس این استراتژیها شکل میگیرد. اینکه دکا قرار است چه هویت، کاراکتر و لحنی داشته باشد و DNA این برند چیست. استراتژی اصلی شکلگیری برند دکا، حرکت از یک شرکت حملونقل صرف به سمت یک هلدینگ ۳۶۰ درجه با ۱۰ نوع خدمت تخصصی لجستیک در حوزه داخلی و بینالمللی و در بخشهای ریلی، زمینی، دریایی و بود.»
آتشنژاد در ادامه درباره معنی واژه دکا میگوید: «دکا در زبان یونانی به معنای عدد ۱۰ است و شعار «دنیا کوچک است» بهعنوان تگلاین این هلدینگ، همین مفهوم را منتقل میکند؛ اینکه میخواهیم با لجستیک، آدمها و مسافتها را به یکدیگر نزدیک کنیم و معتقدیم با یک لجستیک کارآمد، دنیا کوچک است.»
مدیر برند هلدینگ دکا در ادامه بیان میکند که با توجه به نیازمندی هلدینگ دکا، معماری این برند بر اساس ساختار Brand House انتخاب شد؛ ساختاری که قابلیت توسعه و تعمیم به شرکتهای متعدد زیرمجموعه هلدینگ دکا را دارد.
آتشنژاد با اشاره به اهمیت هویت مفهومی در شکلگیری یک برند تأکید میکند: «وقتی از هویت برند صحبت میشود، عموم مردم به هویت بصری فکر میکنند، چرا که هویت بصری چیزی است که دیده میشود؛ اما پله اول در شکلگیری یک برند، هویت مفهومی است و هویت بصری از آن نشأت میگیرد. درواقع هویت مفهومی، شالوده خانه است و هویت بصری آجرهایی است که بر اساس آن چیده میشود.»
برندی که رایحه و صدا دارد
مدیر برند هلدینگ دکا درباره اهمیت خلق تجربه در توسعه برند میگوید: «با این حال، حتی پس از تدوین هویت مفهومی و بصری، کار تمام نمیشود؛ زیرا برای تبدیل شدن به یک برند، باید برای مخاطب تجربه خلق کرد. لوگو صرفاً یک تصویر است و ما نمیخواستیم تنها یک تصویر زیبا باشیم؛ بلکه میخواستیم یک تجربه خوشایند و یک اتفاق بزرگ در صنعت لجستیک رقم بزنیم. بنابراین در ادامه مسیر، به سراغ زیرساختهای دیگر برند، از جمله هویت آوایی و شنیداری، رایحه برند رفتیم.»
او در توضیحات بیشتر میگوید: «بهعنوان مثال، وقتی مسافر وارد خودروهای ناوگان دکاسیر میشود، باید یک رایحه خاص و همیشگی را استشمام کند؛ رایحهای که در حافظه او ماندگار شود و از این طریق ارتباط او با برند تقویت شود.»
آتشنژاد با اشاره به چالشهای برندینگ در صنعت لجستیک بیان میکند: «از آنجایی که کسبوکارهای لجستیکی بیشتر بهصورت مستقیم با صنایع و کسبوکارها در ارتباط هستند، فرصت کمتری برای ارتباطگیری با مردم جامعه در اختیار داریم و این یکی از بخشهای چالشی برندینگ در صنعت لجستیک است.»
مدیر برند هلدینگ دکا میگوید: «سال گذشته آوای برند شرکت دکاپست ساخته شد. ما آوای سوت را انتخاب کردیم؛ آوایی که از آواهای اولیه بشر است، سرعت را تداعی میکند و در عین حال حس دوستانهای دارد. در نهایت، آوای برند دکا و پنج شرکت دیگر نیز بر اساس تگلاین «دنیا کوچک است» ساخته شد.»
او در ادامه درباره میزان نیازمندی به مسکات در شاخههای مختلف هلدینگ دکا توضیح میدهد: «از آنجایی که شرکتهای هلدینگ دکا عمدتاً B2B هستند و تعداد کمی از شرکتهای دکا در حوزه B2C فعالیت میکنند، قاعدتاً همه شرکتها در این مرحله به آوای برند یا مسکات نیاز ندارند. در حال حاضر تیم برند در حال طراحی مسکات برای برند دکاپست است. مسکات دکاپست، رباتی از جنس کارتن و جعبه پستی است که تداعیکننده مدرنیته و سرعت است.»
۶۰۰ شعبه و ۵۰۰ دستگاه ناوگان در سراسر ایران با هویت یکپارچه دکا
مدیر برند هلدینگ دکا همچنین درباره اهمیت هویت پوششی و حضور برند در نقاط تماس مختلف میگوید: «هویت پوششی رانندگان و سفیران، بهخصوص در برخی برندهای هلدینگ مانند دکاسیر، دکاهوم، دکاپست و… بسیار مهم است و بخش مهمی از هویت برند را شکل میدهد.»
آتشنژاد در ادامه عنوان میکند: «بسیاری از کسبوکارهای بزرگ لجستیک در ایران توجه زیادی به برندینگ ناوگان و نقاط تماس با مخاطب نکردهاند. در هلدینگ دکا تاکنون بیش از ۵۰۰ دستگاه ناوگان برندینگ شده است. بیش از ۱۵۰ دستگاه ترانزیت و حدود ۲۰۰ دستگاه ون را برندینگ کردهایم و ناوگان سبک شرکت دکاسیر نیز در حال برندینگ است.»
او در پایان درباره فرانچایز شعبههای دکا میگوید: «یکی دیگر از اقدامات مهمی که انجام شد، فرانچایز بیش از ۶۰۰ شعبه دکاپست با هویت بصری یکسان در سراسر ایران بود. برای دفاتر و نمایندگیهای شرکتهای دکاترابر، دکاتریپ و دکاسیر نیز بر اساس هویت بصری این شرکتها اقدامات لازم انجام شده است.»
